ТРАЙНА/// Вашият дигитален отпечатък в търсачките има реална финансова стойност

Много изпълнителни директори се отнасят към присъствието на компанията си в интернет търсачките така, както към тримесечния си кредитен рейтинг – проверяват го периодично, за да се уверят, че няма сериозни проблеми, след което го оставят на заден план.

Подобен пасивен и защитен подход пренебрегва начина, по който хората реално вземат решения онлайн днес, и издава фундаментално неразбиране на механизмите за растеж на съвременния бизнес. Когато ръководителите на компании от секторите B2B (бизнес към бизнес) или DTC (директно към потребителя) свеждат дигиталния си отпечатък единствено до показател за репутация, те бъркат активното изграждане на търговски възможности с обикновеното управление на разходите.

В действителност, в силно дигитализираната икономика, дигиталният отпечатък на бранда трябва да се разглежда като двигател за генериране на растящи приходи, който изисква активно управление.

Опасността от пасивния подход става очевидна, когато се вгледаме в начина, по който клиенти, партньори и инвеститори – на практика всеки – взаимодействат с даден бранд онлайн. Много преди първия опознавателен разговор или официалното предложение, първата страница на търсачката служи като автоматизирана проверка за всеки потенциален клиент, инвеститор или висококвалифициран кандидат. Тази дигитална среда определя дали сделката изобщо има шанс да се осъществи – реалност, подкрепена от ключови пазарни тенденции:

• Началната точка: Данните от индустрията показват, че 93% от всички онлайн взаимодействия започват с търсачка, което превръща първата страница в дигитална „входна врата“ за бранда и/или неговите ръководители.
• Бариерата на доверието: Купувачите силно предпочитат самостоятелното проучване; 68% от B2B купувачите предпочитат да съберат информация онлайн, преди да влязат в контакт с търговски представител. В разговорите си с изпълнителни директори на компании от средния бизнес често чувам оплаквания от удължени цикли на продажба. Основната причина не е лошият продукт, а фактът, че потенциалните клиенти отхвърлят компаниите – въз основа единствено на неуправлявани резултати от търсенето – още преди да се е състоял първият разговор с търговски екип, пише Пол М. Уилсън в статия за Еntrepreneur. 
• Цената на съмнението: Ако при това самостоятелно търсене изплува разпокъсана или негативна информация, стари оплаквания или безполезен „шум“, потенциалните клиенти с висока готовност за покупка тихо напускат фунията на продажбите. Това пряко потиска нивата на конверсия и повишава разходите за привличане на клиенти (CAC).

В крайна сметка, третирането на присъствието в търсенето като статичен резултат, който трябва да се следи четири пъти годишно, позволява на трети страни и бързо развиващи се конкуренти да контролират наратива на вашата марка. За да обхване съвременното търсене и да защити маржовете, изпълнителното ръководство трябва да спре да играе защитна роля и да започне да управлява резултатите от търсенето като агресивния канал за дистрибуция, който е предназначен да бъде.

Икономиката на първата страница

Маркетинговите организации инвестират значителен капитал в оптимизиране на активи надолу по веригата, като целеви страници, автоматизирани последователности за насърчаване и скриптове за продажби. Въпреки това, много по-малко стратегическа енергия се влага в контролирането на средата за търсене над кликването, където всъщност се печели или губи доверието на потребителите.

Всеки долар, отпуснат за платени медии или трафик от органични кампании, е по същество залог, че нашата дестинация за търсене ще издържи на проверка. Безупречният потребителски интерфейс или агресивното купуване на реклама не могат да преодолеят страница с резултати от търсенето, натоварена с несъответствия в марката или неуправлявани рискове.

Действителното решение за конверсия често се случва на страницата с резултати от търсенето (SERP), преди потенциалният клиент да продължи по-нататък. Всъщност данните за поведението при търсене показват, че първият органичен резултат в Google улавя 28,5% от всички кликвания, като процентът на кликване рязко спада до само 2,5% до десетата позиция.

Вижте текущия си маркетингов бюджет. Ако харчите 50 000 долара на месец за Google Ads, но игнорирате органичните оплаквания точно до тези реклами, вие активно субсидирате собствените си проблеми. Трябва да спрем да третираме платеното привличане и органичната репутация като отделни силози.

Ако тези първокласни челни позиции се държат от несвързано или негативно съдържание на трети страни, марките и ръководителите губят трафик, за чието привличане вече са платили. С това се получава натрупващо се бизнес предимство. Представете си, че два бизнеса изпълняват идентични маркетингови бюджети с идентични креативни активи; компанията, която активно притежава и защитава своите дигитални недвижими имоти за търсене, постига значително по-високи проценти на конверсия. С течение на времето тази разлика се натрупва във финансово предимство при привличането на клиенти и стойността на жизнения цикъл на клиента.

Превръщане на репутацията във финансов растеж

В исторически план компаниите са разглеждали управлението на онлайн репутацията като защитна, реактивна функция за кризисни комуникации и PR. В днешния пейзаж на дигиталната репутация, пазарните лидери, които третират своя отпечатък в търсенето като офанзивен актив за растеж, са пазарните победители.

Когато средата за търсене на дадена марка е структурирана проактивно с приоритет върху дигиталната ѝ репутация, общите маркетингови резултати се подобряват. Ефективността на платеното търсене нараства, тъй като потенциалните клиенти виждат последователни, положителни и точни органични резултати. Органичният трафик води до по-високи нива на конверсия, тъй като подкрепящите дигитални активи потвърждават надеждността на организацията, а проактивното управление на тази среда (преди самия клик) може да увеличи общите приходи, като същевременно намали оперативните затруднения при привличането на клиенти.

В крайна сметка, защитата на „дигиталната входна врата“ вече не е просто задача на ИТ отдела или маркетинговия екип. В икономика, в която дигиталната среда е водеща, контролът върху начина, по който марката се представя на първата страница с резултати, е ключова управленска отговорност за съвременния ръководител.

Резюме за висшето ръководство

Ако настоящата ви маркетингова стратегия не включва проактивно управление на търсенето и дигиталната репутация, екипът ви оптимизира само половината от уравнението за конверсия. Това, което потенциалните клиенти откриват в моментите непосредствено преди бизнес взаимодействието, определя финансовата възвръщаемост на целия ви бюджет за реклама.

Целта не е просто да се инвестират повече средства, а те да се разходват стратегически, с фокус върху изграждането на положителна дигитална репутация на марката. Стратегически подбраната и добре оформена страница с резултати от търсенето не е второстепенна задача за отдела за корпоративни комуникации; тя е първото впечатление за потребителя, основен сигнал за доверие и критично важен елемент, влияещ пряко върху приходите на марката.

Източник: Пол М. Уилсън, главен изпълнителен директор на NetReputation, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова