ТРАЙНА//// Преживяване, което клиентите ще запомнят

Новият дизайнерски език може да накара компанията да се чувства по-организирана почти веднага. Цветовете се подравняват. Типографията има по-ясна гледна точка. Уебсайтът се усеща свързан с продукта и компанията започва да изглежда така, сякаш има един съгласуван глас.

Тази работа е важна. Дизайнерският език дава структура на марката. Той създава разпознаваема система, която хората могат да идентифицират в точките на контакт. Той помага на вътрешните екипи да се движат с последователност и дава на клиентите по-ясно първо впечатление.

Но визуалната система може да носи марката само донякъде.

Истинското изпитание започва след това първо впечатление, когато клиентът започне да се движи през преживяването. Той попълва формуляр, получава автоматичен имейл, влиза в таблото за управление на продукта, свързва се с поддръжката, чете инструкции за въвеждане или се опитва да поднови, надгради или отмени абонамента си.

Тук марката става надеждна или започва да отслабва.

Една компания може да изглежда уверена отвън, но все пак да се усеща като объркваща, след като някой започне да взаимодейства с нея. Уебсайтът може да е актуален. Презентацията може да изглежда изящна. Но ако потребителското изживяване изисква твърде много от клиента, използва непоследователен език или прави прости действия по-трудни, отколкото би трябвало да бъдат, марката казва нещо различно от предназначението на дизайнерския език.

Езикът на дизайна създава разпознаваемост, но опитът създава вяра

Езикът на дизайна е визуалната система, която една компания използва, за да се изрази. Опитът е начинът, по който човек се чувства и мисли, докато взаимодейства с компанията във времето.

Тази разлика е важна, защото клиентите рядко разделят една точка на контакт от друга. Те не мислят: „Началната страница беше работа на марката, имейлът за включване беше операции, таблото за управление на продукта беше UX, а отговорът на поддръжката беше обслужване на клиенти.“ Те преживяват една компания.

Виждал съм компании да инвестират сериозно в нова визуална идентичност, след което да оставят практическите части от пътуването на клиента недокоснати. Марката изглежда зряла, но клиентът все още преминава през стари форми, остарял език, тромави продуктови стъпки и комуникации за поддръжка, които принадлежат на по-ранна версия на бизнеса, пише Горан Паун в статия за Еntrepreneur. 

Нищо не е технически повредено, което прави проблема трудно забележим. Проблемът е натрупаното усещане, че компанията не е толкова ясна, зряла или фокусирана върху клиента, колкото изглежда.

Преживяването казва на клиентите какво цени компанията

Клиентите научават много от малките моменти.

Объркваща форма им казва, че компанията може да не разбира каква информация е важна. Обикновен имейл за въвеждане в компанията им казва, че компанията се отнася към всеки клиент по един и същи начин. Съобщение за грешка без насоки им казва, че компанията не е взела предвид какво се случва, когато нещо се обърка. Отговор от поддръжката, който звучи откъснато от гласа на марката, им казва, че личността на компанията спира до маркетинга.

Тези моменти може да изглеждат незначителни в организацията. Те често са собственост на различни екипи и рядко се разглеждат заедно. Но за клиента те формират едно непрекъснато преживяване.

Една премиум марка не може да разчита само на премиум визуализации, ако преживяването изглежда безразлично. Една марка за услуги не може да твърди, че е ориентирана към човека, ако пътят ѝ за поддръжка изглежда изостанал. Една технологична компания не може да твърди за простота, ако клиентите се нуждаят от постоянни обяснения, за да изпълнят основни задачи.

Клиентът ще повярва на преживяването, преди на позиционирането.

Растежът често създава празнината

Повечето проблеми с преживяването не идват от пренебрегване. Те идват от растежа.

Една компания започва с една аудитория, след което се разширява в няколко. Продуктът започва като едно ясно предложение, след което се превръща в по-широка платформа. Процесът на продажби, който някога е работил за ранните потребители, сега трябва да поддържа корпоративни купувачи. Компания придобива друг бизнес и наследява работни процеси, съдържание или продуктова логика.

Всеки екип се адаптира локално. Маркетингът коригира посланието. Продуктовите екипи актуализират интерфейса. Търговският екип преразглежда представянето. Поддръжката създава нови отговори. Операциите добавят още една стъпка. Всички решават реални проблеми, но клиентското преживяване бавно се фрагментира.

Ето как една компания може да се окаже със силен дизайнерски език и слабо преживяване. Визуалната система казва едно. Пътуването казва друго.

Накъде лидерите трябва да гледат първо?

Лидерите често преглеждат най-видимите повърхности на марката първо: началната страница, рекламите, инвеститорските материали, презентациите за продажби и страниците на кампаниите. Тези области са важни, но рядко разкриват пълното клиентско преживяване.

По-полезният преглед започва по-навътре в процеса на работа.

Разгледайте първия имейл, който потенциалният клиент получава след попълване на формуляр. Прегледайте създаването на акаунт. Прочетете текста в състоянията на грешки, известията за фактуриране, напомнянията за подновяване, отговорите на поддръжката и инструкциите за внедряване. Разгледайте продукта, както би направил нов клиент. Обърнете внимание на моментите, в които хората спират, колебаят се, искат помощ или изоставят процеса.

Прегледът не е нужно да бъде сложен. Изберете от пет до десет точки на контакт, с които клиентите се сблъскват най-често, и ги поставете до текущото позициониране на компанията. Звучи ли това взаимодействие като компанията днес? Съответства ли на зрялостта, която марката се опитва да комуникира? Ясно ли е какво трябва да направи клиентът след това? Намалява ли преживяването триенето или тихо добавя още?

Отговорите често са разкриващи.

Марката трябва да оцелее при обичайна употреба

Работата на марката обикновено се оценява в изпипани условия: макет на начална страница, стартиране на кампания, презентация или красиво аранжирана дизайнерска система.

Но клиентите оценяват марките при обичайна употреба. Те ги оценяват, когато са уморени, прибързани, сравняват опции, решават проблем или решават дали да останат. Те ги оценяват, когато нещо не работи както се очаква, и компанията трябва да обясни, насочи, успокои или възстанови.

Ето защо опитът трябва да бъде част от разговора за марката от самото начало. Дизайнерският език може да определи как компанията трябва да изглежда и звучи. Пътят на клиента трябва да докаже, че компанията може да се държи по този начин.

Марката на една компания се оформя в пространството между това, което обещава, и това, през което клиентите действително преминават. Дизайнерският език може да отвори вратата. Преживяването определя дали хората се доверяват на това, което намират вътре.

Източник: Горан Паун, креативен директор в ArtVersion, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова