Запасите топлят душата: Как пазаруваме в трудни времена

Във времена на несигурност страхът може да накара хората да се държат нерационално. По време на пандемията Covid-19 това се прояви под формата на паническо пазаруване, тъй като хората се втурнаха към магазините, за да се запасят със стоки от първа необходимост. Някои търговци пък се опитаха да спечелят от недостига, като надуха цените на тоалетната хартия и дезинфектанта за ръце.

Това явление не беше ограничено до няколко държави или региони, а стана глобално, изпразвайки рафтовете на супермаркетите и причинявайки значителни смущения във веригите за доставки.

Но какво кара хората да се държат по този начин? Дали това поведение е основен инстинкт за оцеляване, стадно поведение, повлияно от социален натиск, или нещо по-сложно?

Психологическото изследване, проведено в Училището по мениджмънт  "Тед Роджърс" към Университета на Торонто, ни помага да разберем сложната система от фактори, които ни карат да реагираме на условия на несигурност.

Психологически характеристики на потребителите

Проучването изследва следните фактори: нарцисизъм, психологическа претенциозност, потребление на статус, страх от попадане в неудобна ситуация и страх от изпускане.

Нарцисизмът е черта, характеризираща се с повишено чувство за собствено достойнство и липса на емпатия към другите хора.

Психологическото право е убеждението, че дадено лице по своята същност заслужава специално отношение или привилегии. Потреблението на статус е желанието за придобиване на предмети, които придават социален престиж или господство.

Страхът от неудобство е притеснението да не бъдете оценени негативно от другите. А страхът от пропускане е притеснение от пропускане на възнаграждаващи преживявания, които включват други.

Основни видове потребители 

Проучването идентифицира четири групи потребители, всяка от които има уникални психологически характеристики, които определят техните навици за пазаруване.

 1. Егалитаристи. Те демонстрират ниски нива на нарцисизъм и психологическо превъзходство в сравнение с други групи. Те са склонни да имат по-балансиран и ориентиран към общността подход към живота. Те вероятно имат силна вяра в социалната отговорност и справедливостта. Егалитаристи са онези хора, които доброволно работят в пунктове за раздаване на храна за бедните или участват в почистване на общността. Когато става въпрос за пазаруване, егалитаристите не се запасяват толкова много, колкото другите групи. Например, докато други може да се запасят с дезинфектант за ръце, егалитаристът може да купи само една или две бутилки и да остави останалото за други членове на общността.

2. Конформисти. Конформистите са повлияни от лек страх от пропускане и силен страх от неудобство. Конформистите са онези хора, които спазват правилата за облекло и рядко поставят под въпрос авторитета. Когато купуват, конформистите предпочитат продукти, които отговарят на препоръките за обществено здраве, като маски за еднократна употреба. Те обикновено са първите, които купуват маски на едро, когато станат достъпни нови насоки за обществено здраве.

3. Социални егоисти.Тези хора показват умерени нива на нарцисизъм и психологическо превъзходство. Например, такъв човек може да организира светско събитие, но ще направи всичко възможно да бъде в центъра на вниманието. Тази група се интересува особено от хранителни продукти като бутилирана вода и др. Социалният егоист може да се запаси с тези стоки не само за себе си, но и да ги сподели със съседите си, опитвайки се да се открои.

4. Действащи егоисти. Те се характеризират с високо ниво на нарцисизъм и психологическо превъзходство. Например, такъв тип човек може да прескочи границата, защото смята своето време за по-ценно от времето на другите. Когато става въпрос за пазаруване, действащите егоисти са готови да харчат повече за стоки, които са пряко облагодетелстващи ги. Например, те могат да купят последните три бутилки скъп сироп за кашлица, без да мислят, че и други може да имат нужда от него.

Какво означава това за потребителите?

Важен урок, който научихме от пандемията COVID-19 и произтичащите от нея глобални смущения, е да бъдем подготвени за неочакваното.

Ако някога сте се паникьосвали и сте напълнили пазарската си количка докрай, не сте сами. Но разбирането кои сме ние, защо вземаме решенията, които вземаме, и как можем да бъдем по-внимателни е първата стъпка към вземането на по-добър потребителски избор.

Ако някога сте се паникьосвали и сте напълнили пазарската си количка докрай, не сте сами. Но разбирането кои сме ние, защо вземаме решенията, които вземаме, и как можем да бъдем по-внимателни е първата стъпка към вземането на по-добър потребителски избор.

Вие сте егалитарист, мислите ли за обществото и купувате само това, от което се нуждаете? Или може би се смятате за конформист, който стриктно се придържа към продуктите, препоръчани от здравната система? Разпознаването на тези черти в себе си може да бъде добър сигнал за насърчаване на по-отговорно пазаруване, особено по време на страх и паника.

Какво означава това за търговията на дребно?

Разбирането на характеристиките на различните групи потребители не означава само увеличаване на печалбите. Това е начин да се насочат предприятията да служат на обществото етично и ефективно, особено по време на криза.

Например, ако повечето от вашите клиенти са склонни да следват тълпата (конформисти), обмислете предлагането на достоверна здравна информация във вашите магазини. Ако вашата клиентела е егалитарна, направете справедливото разпределение на основните стоки основна част от вашата стратегия за подкрепа на общността.

Ако обслужвате хора, които се интересуват от себе си (активни егоисти), помислете за дългосрочните последици от насърчаването на високо потребление и как да насърчите отговорното пазаруване. Ако значителна част от вашите клиенти са социално ориентирани (социални егоисти), помислете за създаване на текущи програми за споделяне или набиране на средства.

Размишлявайки върху предизвикателствата, пред които сме изправени, търговците на дребно имат възможност да планират бъдеще, в което техните действия са от полза не само за техния бизнес, но и за обществото като цяло. Повишаването на нашето ниво на самосъзнание ни позволява да се ориентираме елегантно в хаоса и да вземаме решения, които са от полза за всички около нас.

Източник: THE CONVERSATION