Бъдещето на пазаруването

Снежна неделя е в Чикаго, но Ейми, на 28 г., има нужда от облекло за ваканцията си. Преди 5 години, през 2011 г., тя би се запътила право към мола. Днес започва да пазарува чрез нейнaта дигитална кошница, като провежда видеоконферентен разговор с личния й консултант в Dabella – продавачът на дребно, от който си е купила два модни комплекта миналия месец. Той й препоръчва няколко неща, слагайки техни снимки на аватара й. Ейми отхвърля две от нещата веднага, включва се към друг браузър, за да проучи мненията на клиентите и цените, открива по-добри сделки при друг продавач и ги поръчва. Една от дрехите купува от Dabella онлайн и след това шофира до магазина Dabella най-близо до нея, за да изпробва вече събраните за нея там модели.

Когато пристига в магазина, асистент продавач поздравява Ейми, обръщайки се към нея с малкото й име и я съпровожда до съблекалнята, където вече са сложени избраните от нея модели онлайн. Тя харесва обувките, затова сканира със смартфона QR кода върху тях и открива, че всъщност същият чифт е с 30 долара по-евтин в друг магазин. Асистент продавачът бързо предлага да намали цената и окуражава Ейми да изпробва роклята. Провокативна е и е скъпа, затова Ейми изпраща видео на три свои стилни приятелки, молейки ги за мнение. Отговорите идват бързо: три палеца надолу. Тя събира нещата, които иска, сканира интернет сайтовете за талони за намаление (спестявайки допълнителни 73 долара) и се чекира със смартфона й.

Когато се отправя към вратата на магазина, екран със съобщения в реално време я разпознава и й показва специална оферта на неустоима лятна топ дреха. Ейми проверява бюджета си онлайн, усмихва се, използва телефона си да сканира персонализирания QR код върху екрана. До довечера дрехата ще бъде изпратена в дома й.

Този сценарий е фантастичен, но нито е толкова футуристичен, нито измислен, колкото някои от вас може би предполагат. Всички технологии, които Ейми употребява, вече съществуват и в рамките на 5 години много от тях ще бъдат навсякъде. Това, което изглежда като сбъдната мечта за купувача - изобилие от информация, почти съвършена прозрачност в цените, голям брой изложени специални сделки – може би изглежда като кошмар за някои продавачи. Специално в САЩ фирми като Tower Records, Circuit City, Linens’n Things и Borders са станали първите жертви и се смята, че ще има и други.

На всеки 50 години системата на пазаруване в света преминава през базисни промени. Преди век и половина растежът на големите градове и железопътните линии са направили възможна появата на съвременния голям магазин. Масовото производство на автомобилите идва след 50 години и скоро моловете се нареждат в покрайнините на големите населени места, конкурирайки централните магазини. През 60-те и 70-те години започват да се появяват веригите с намаления. Всяка промяна не елиминира това, което е дошло преди нея, но преоформя пейзажа и определя наново очакванията на потребителите, понякога до липса на разпознаваемост. Продавачите, които разчитат на по-ранни формати или се адаптират или умират докато новодошлите набират обем от магазините им и правят оставащото потребление по-малко.

Днес, икономическата реалност е добре установена. Изследователската фирма Forrester изчислява, че е-търговията сега достига 200 млрд. долара приходи в САЩ и заема около 9% от всички продажби на дребно, което е с около 5% повече в сравнение с преди 5 г. Съответните цифри са около 10% във Великобритания, 3% в Азиатско-тихоокеанския регион и 2% в Латнска Америка. В глобален план дигиталните продажби на дребно са между 15 и 20% от всички продажби. Този тип бизнес се оказва много печеливша инвестиция.

Това, което виждаме днес, е само началото. Скоро може би ще бъде трудно дори да дефинираме е-търговията, камо ли да я измерим. Е-търговия ли е когато клиентът отиде в магазина, намери продукта и използва терминал, за да направи поръчка от друг магазин и да я насочи към вкъщи? Ами ако той пазарува в магазина и използва смартфона си, за да намери по-евтина цена в друг? А подаръците, поръчани от уеб-сайт, но разменени на място. Експерти изчисляват, че дигиталната информация вече влияе на 50% от покупките в големите магазини и въздействието й върху потреблението ще нараства.

 Даръл Ригби в блога на Harvard Business Review