Времето е по-ценно от парите

Какви рекламни кампании работят на българския пазар? Кои рекламни инвестиции имат възвръщаемост? Кой вид комуникационни активности ще бъдат ефективни за рекламодателите тази година? 

На тези въпроси предлагат отговор участниците в нова поредица от интервюта, която стартираме в раздела за маркетинг на сайта ни. Това са маркетинговите директори на водещи български компании и представителите на рекламни агенции, работили и творили за тези компании. Те създават най-ефективните реклами в България - кампаниите, наградени с престижните награди Effie. Тези отличия се връчват всяка година на реализираните в България рекламни иницициативи, които са имали най-значим ефект - достигнали са многобройна публика, изпълнили са целите си и са предизвикали ответна реакция в полза на бизнеса.

Стартираме с участието на Силвия Костова - маркетингов мениджър в Пощенска банка, и Любомир Панайотов от агенция Graffiti BBDO. Те разказват за кампанията "Спестовен жилищен кредит", реализирана от агенцията за банката и отличена с бронзова награда Effie през 2015 г. Мотото на кампанията е "Времето е по-ценно от парите". 

...........

- От бизнес гледна точка, кое беше основното предизвикателство, с което трябваше да се справи тази кампания?

Силвия Костова: "Спестовен жилищен кредит" бе напълно нов за България продукт, който позволява на потребителите сами да намалят месечната си вноска или срока на изплащане на кредита си, като поддържат средства по сметки в банката. Кампанията беше изцяло изградена върху стремежа ни да предлагаме смели, новаторски и гъвкави решения, съобразени с нуждите на хората. 

Най-важното предизвикателство за нас беше да изведем иновациите на преден план, като ясно се отличим от останалите банкови продукти в категорията, за да успеем бързо да генерираме интерес и да постигнем заложените цели. Заедно с BBDO Group, нашата рекламна и пиар агенция, успяхме да обединим усилия и да излезем отвъд консервативния пазар на банкови продукти. 

Нестандартният подход беше рисков, защото такъв тип услуги и промоции бяха напълно непознати на пазара. Това бе нова категория, която обвързва в едно кредитни и спестовни банкови продукти и тя изискваше задълбочено обяснение, за да бъде разбрана и приета от клиентите ни.

Любомир Панайотов: През 2014-а станахме свидетели на въздействието на "слабо вероятното" върху пазара. Първо бяха трусовете с КТБ, което доведе до загуба на доверие. Второ – влязоха в сила промени в Закона за потребителския кредит. Това доведе до ценова война между банките. Всички започнаха да комуникират все по-ниска лихва в категорията.

Въпреки уникалния механизъм на "Спестовен жилищен кредит" – за автоматично намаляване на лихвата, при новите обстоятелства възможността за по-ниска лихва нямаше да ни даде силно конкурентно предимство. За да преоткрием продукта и разберем емоциите, които движат потребителите, направихме качествено проучване. Подложихме на тест хипотезата, че хората биха искали да платят по-малко. Това, което разбрахме е, че мнозинството възприема ипотеката като "товар". А това, което хората искаха, бе не товарът да бъде по-предвидим (фиксирана лихва) или по-лек (по-малка сума), а по-бързо да приключат с "носенето му". Затова комуникацията ни бе единствената, която обещаваше, че можеш да изплатиш кредита си до 6 години по-бързо.  

- Какво ще е успешно на пазара на услуги и тяхната комуникация през 2016-а година?

Силвия Костова: Днес не компаниите, а потребителите определят условията. За да бъдат конкурентни, компаниите трябва да осъзнаят променената среда и да умеят бързо да променят модела си не само на комуникация, а и на разработка и предлагане на самите услуги и продукти. Успешни са тези, които мислят нестандартно, креативно и предлагат реални ползи на клиентите си. Това е посоката, в която и ние продължаваме да се развиваме, като тази година въведохме поредния иновативен за сектора продукт.

Любомир Панайотов: Бъдещето, което ще ни се случи утре, няма да е бъдещето, което сме очаквали вчера. Световна тенденция е рекламата да отблъсква младите, талантливи хора. Миналата седмица Ad Age зададе въпроса: "Къде отидоха криейтивите?". На пазара, особено българския, има хроничен глад за кадри. Както казва Дейв Трот, легендарният британски колега, рекламните агенции все по-често приличат на счетоводни къщи. Това демотивира творците и те мигрират към специализирани дизайн студия, гейм и филмовата индустрии, софтуерните компании.

Горещи жаргонни словосъчетания и тази година ще са "контент маркетинг", "социален маркетинг", "SEO", "CRO", "big data". Скептичен съм към технологичната обсебеност. Базите с данни не са панацея. Умението ни да превърнем информацията в магия ще продължи да зависи от умното управление на идеите и хората, които ги създават.