Идеалът на Стив Джобс за маркетинг

За мен маркетингът е ценности.

Живеем в много сложен свят. Много шумен свят. Няма да имаме шанс да накараме хората да си спомнят много за нас. Никоя компания няма такава възможност. Затова трябва да бъдем много ясни какво точно искаме да знаят за нас хората.

Apple, за щастие, е един от шестте най-добри бранда в целия свят. Наред с Nike, Disney, Coca-Cola, Sony… Тя е един от най-страхотните от страхотните брандове. Не само в тази държава, а на планетата. Но дори великият бранд има нужда от инвестиции и грижа, за да задържи присъствието и жизнеността си. Брандът Apple очевидно пострада, пренебрегван в последните няколко години. И трябва да го върнем обратно.

Начинът да го сторим не е като говорим за скорост и цени. Не е като говорим за битове и мегахерцове. Не е като говорим защо сме по-добри от Windows. Индустрията с производство на млечни продукти 20 години опитваше да ви убеди, че млякото е здравословно за вас. Лъжа, но те опитаха, така или иначе. Продажбите падаха. И тогава те опитаха с кампанията “Got Milk” и продажбите тръгнаха нагоре. “Got Milk” дори не говореше за продукта, всъщност тя се фокусираше върху липсата на продукта. Но е един от най-добрите примери.

Едно от най-добрите изпълнения на маркетинга, които Вселената някога е виждала, е Nike. Замислете се, Nike продава потребителска стока. Продава обувки! И въпреки това, когато се замислим за Nike, чувстваме нещо различно от компания за обувки. В рекламите им, знаете, те никога не говорят за продукта. Никога не казват защо „въздушните” им гуменки са по-добри от тези на Reebok. Какво правят в рекламата си? Отдават почит на големите атлети и отдават почит на голямата атлетика. Това е, което са те, и това е, за което са.

Apple похарчи състояние за реклама. Не се разбира. Не се разбира. Когато пристигнах тук Apple тъкмо беше уволнила рекламната си агенция. Имаше конкуренция между 23 агенции и след четири години вероятно щяхме да изберем една. Изгърмяхме това и назначихме CHIAT/DAY – рекламната агенция, с която имах късмета да работя, за да създадем някои спечелили награди творби, включително „1984”, назовавана от рекламните професионалисти като най-добрата реклама, която Apple е правила. Започнахме да работим преди 8 седмици. Въпросът бе „Клиентите ни искат да знаят коя е Apple и зад какво стои тя?”. Къде се вписваме в този свят?

И това, с което сме свързани, не е правенето на (компютърни) кутии, с които хората да си свършат работата. Въпреки че го правим добре. Правим го по-добре от почти всички в някои случаи. Apple е за нещо повече от това. Тя е ядро. В центъра й от ценности е залегнало убеждението, че хората със страст могат да променят света за по-добро. В това вярваме. И имахме възможността да работим с такива хора. С хора като вас. Със софтуерни разработчици, с клиенти, които са го правили. По големи и по малки начини. И ние вярваме в това. Този свят може да се променя от хората за добро. И хората, които са достатъчно луди, за да мислят, че могат да променят света, са тези, които наистина го правят.

Затова, това, което ще направим в нашата първа бранд маркетинг кампания от години, е да си върнем тази основна ценност. Много неща се промениха. Пазарът е тотално различно място в сравнение с преди десетилетие. И Apple е абсолютно различна. Нейното място в него е напълно различно. Повярвайте ми, качеството, производствената стратегия, са тотално различни. Ние разбираме това. Но ценностите не трябва да се променят. Нещата, в които Apple вярваше в ядрото си са същите неща, зад които тя застава днес.

Искахме да открием начин да комуникираме това. Това, с което разполагаме, е нещо, от което съм много трогнат. То отдава почит на хората, променили света – някои живи, други не. Но тези, които не са живи, както ще видите и знаете, ако някога са използвали компютър или им е трябвал такъв, със сигурност е щяло да бъде Mac!

Темата на кампанията е “Think Different” („Мисли различно” – англ. ез.). Тя почита хората, които мислят по различен начин и движат този свят напред. За това сме ние. Тя докосва душата на тази компания.

Визионерът на Apple Стив Джобс в представяне на кампанията “Think Different/Crazy Ones” през 1997 г.