Истината в рекламата

Рекламистите и маркетолозите продължават да издирват тайнството, което ще подобри резултатите. През годините индустрията се придвижваше напред и се връщаше назад по отношение на това кое всъщност прави една реклама успешна. Появиха се и се наложиха следните теории:

• Много съобщения.

• Минимални съобщения.

• Въобще, без текст.

• Умни изображения.

• Визуални игри на думи.

• Продуктови демонстрации.

• Хитри заглавия.

• Без никакъв хумор.

• Повтаряне на телефонния номер.

• Груба продажба.

• Лек похват в продажбата.

• Подсъзнателни послания във визията. Скрити внушения.

• Колосални бюджети.

• Малки бюджети за нещо нетрадиционно.

• Ангажиране на звезди.

Списъкът може да продължи още и още. Проблемът на всички тези идеи в него е, че те като цяло са изпълнителни методи. Умните, интересни изображения са нещо много хубаво само по себе си, но какво казват? Много текст от копирайтъра е супер, но как ще накараш хората да го прочетат целия? И още: ангажирането на звезди действително работи, но какъв имидж ще добави към себе си марката с конкретния избор? Ами по-късно, след края на кампанията?

Има само един отговор на главоблъсканиците на маркетинг професионалистите. Той се състои в нещо, което е сърцето и душата на всяка успешна маркетинг кампания. Истината.

Кажи истината в рекламата и потребителите ще те заобичат!

Бил Бърнбах – рекламната легенда (основател на агенция BBH), е бил голям защитник на тази идея. Той е бил толкова страстен неин поддръжник, че в няколко случая е мотивирал компании да променят качеството на продукта или услугата си, преди да са създали свързани с него или нея рекламна кампания. „Една страхотна рекламна кампания ще накара лошия продукт да пропадне по-бързо. Тя ще спомогне повече хора да разберат, че е лош”, е казвал той.

Всъщност е малко странно е да се говори по тази тема. Рекламата не лъже по презумпция. Много често обаче отива отвъд истината, най-вече чрез един широко разпространен подход: като преувеличава ползите. През годините това преувеличаване премина от издигане, възвишаване и придаване на благородство към абсурдност. Сега, на потребителя се презентират много красиви реклами, които казват много малко. И това, което казват не звучи достоверно. Така се случва, защото много рекламни агенции бъркат „вълнуващата истина” с „вълнуваща реклама”. Друг класически цитат на Бил Бърнбах попада право в сърцето на темата:

„На глупавата истина няма да се обърне внимание. На вълнуващата лъжа ще се обърне. Това е, което добрите, искрени хора трябва да разберат. Те трябва да направят истината си вълнуваща и нова, или добрата им работа ще се роди мъртва.”

Потвърждение за това е следната история: Когато агенция DDB представя автомобила Volkswagen в Щатите през 60-те години на миналия век, този тип малка европейска „народна” кола, създадена за семейството с две деца, не се харесва на американците, любители на джиповете, камионите и големите, мощни и мъжки коли, задвижвани по широколентовите им пътища. DDB започва да рекламира VW Beetle и през 60-те и 70-те всичките й реклами са основани на това да се казва истината за продукта. Кампаниите се правят със стил, изглеждат интелигентно и вдъхновявящо. Понякога са болезнено откровени, например печатната реклама Lemon или Think Small. Това, което се случва, обаче е масов потребителски интерес и разбиране. Хората харесват да им казват истината. Видимо различно е от „лепкавите” автомобилни реклами, излъчвани преди това. И VW Beetle става един от най-добре продаваните автомобили в Америка.

Пол Шугит в Advertising.About.com