Истинските неща в рекламната битка на бирения пазар

Каква реклама работи на българския пазар? Кои ще бъдат правилните маркетингови стратегии през 2016 г.? Колко са важни творчеството на агенцията и склонността на клиента да рискува при създаването на една кампания?

На тези и други въпроси отговарят в поредица от интервюта в раздела за маркетинг на сайта ни представители на едни от най-успешните рекламни агенции и рекламодатели в България. Те са носителите на награди Effie - престижните годишни отличия, които се връчват на рекламните кампании с най-голяма ефективност у нас. Това са кампаниите, които са надхвърлили очакваните от тях резултати и са се отличили като уникални, приятни, интересни.

В този епизод от поредицата участват Бранимир Братанов - маркетинг директор на Carlsberg Bulgaria и Иво Алтънов, управляващ директор на агенция Noble Graphics. Те разказват за кампанията "Истинските неща", изработена за бирения бранд Пиринско и наградена със сребърна награда Effie през 2015 г. 

............

- От бизнес гледна точка, кое беше основното предизвикателство, с което трябваше да се справи кампанията "Истинските неща"?

Бранимир Братанов: Да останем верни на духа на марката. Маркетинг екипът винаги усеща необходимост да промени нещо, да добави нещо, да направи нещо ново и различно. В случая най-доброто, което можехме да направим, беше да успеем да запазим връзката с комуникацията от предишните години. Пиринско е марка с уникално за българския пазар позициониране, която носи свежест, и за нас бе особено важно да запазим тази връзка между марката и свежестта. Комуникацията на Пиринско е проста и без претенции, в същото време много универсална. За нас е важно да запазим тези характеристики, така че марката да е релевантна за максимално широк кръг от консуматори.

Иво Алтънов: Основното предизвикателство пред всяка кампания на Пиринско е как да останем верни на позиционирането си, като същевременно надградим, дадем различен прочит или погледнем нещата от друг ъгъл. С кампанията "Истинските неща" комуникацията на Пиринско еволюира, обвързвайки природните картини с градското живеене.

Показахме как планината е отражение на града – нощта под звездите се превъна в кино вечер, водопадът – в музикално изпълнение на живо, пънчето – в пейка, а езерото – в хладилник. Влязохме и в интернет – създадахме уебсайт с интерактивна карта на маршрутите в Пирин планина и официална фейсбук страница на Пиринско, където доразвихме взаимодействието между природата и града. В градовете интерактивна инсталация служеше за семплинг механизъм, като разтоварваше всеки извикал силно "ехоооо" със свежо студено Пиринско. Всичко това даде резултат – Пиринско стана единствента марка бира, която генерира ръст в своя пазарен дял, увеличи броя на лоялните си потребители и за първи път в историята си влезе в топ 3 на бирения пазар в България през 2014 г.

- Какво определя една комуникация като ефективна?

Бранимир Братанов: Крайната цел на всяка една комуникация е постигането на целите за продажби и пазарен дял на марката. В същото време, когато говорим за продажби, трудно се отделя ефектът на комуникацията от всички други активности, които подкрепят марката (изграждане на дистрибуция, консуматорски и търговски промоции и т.н.). За марки, които все още се развиват, като Пиринско, е важно комуникацията да допринася за увеличение на имиджовите показатели като познатост на марката и рекламата, ясното позициониране и т.н. Въпреки по-ниските бюджети за реклама на Пиринско спрямо другите основни марки на пазара, комуникацията на марката ни позволи да увеличим значително всички показатели, които следим.

Иво Алтънов: Естествено, че една реклама е работеща тогава, когато постига своите цели. Въпросът, обаче, е именно в определяне на целите. Иновативността е формула за успех, но тя рядко присъства като реална цел. При повечето компании темповете на налагане на нововъведения са прекалено бавни и като следствие те страдат от липса на растеж. Иновативността, креативността, растежът и успехът трябва да се търсят непрекъснато, и то не само на ниво продукт или реклама. Иноватовността трябва да се случва и в маркетинга, брандинга, ценовата политика, самия бизнес модел и т.н. От тази гледна точка, смятам, че рекламодателите не се възползват достатъчно от потенциала на рекламните си агенции, а това със сигурност би допринесло в още по-голяма степен за крайния успех.  

- Какво ще е успешно в маркетинга на продукти през 2016 г.?

Бранимир Братанов: За 2016 г. сме се фокусирали върху качеството на кадрите и на заснемането, което е от ключово значение за възприемането на рекламата. Успехът за нас ще бъде да продължим позитивния тренд на продажбите и пазарния дял на Пиринско от предишните години. 

Иво Алтънов: Искрено се надявам повече компании да започнат да концентрират своите маркетингови и рекламни дейсности в полза на обществото. Отговорният бизнес не само работи безотказно, но е и печеливша стратегия, тъй като стимулира продажбите директно. Това, обаче, надали ще се случи скоро у нас. Рекламодателите ще продължат повече да казват, отколкото да правят неща, и ще станем свидетели на поредната порция цени, игри, спонсорства, намаления и награди. Още повече, че 2016 г. ще мине под знака на две големи международни събития, които ще привлекат освен зрителския интерес и немалка част от рекламните инвестиции – европейското първенство по футбол и летните олимпийски игри в Рио.

Все пак, може би най-итересна за годината ще остане рекламната битка на бирения пазар, където всички са яхнали "ретро" вълната, а дали и как това ще се отрази на продажбите и преразпределението на пазарни дялове, тепърва предстои да видим.