Как една луксозна марка рекламира друга

Еднопосочният билет за пътуване от Париж до Истанбул с легендарния влак "Венеция Симплон-Ориент Ескпрес" струва 10 340 долара. Ако това пътуване ви предстои, със сигурност не бихте искали да изпуснете влака, нали? Защо тогава не си купите и хубав часовник в розово злато, изработен в Швейцария. Щом пътувате с "Ориент Експрес", вероятно можете да си го позволите.

Така смята швейцарската марка луксозни часовници Pаtek Philippe. В нова своя рекламна кампания тя показва ретро влака за Истанбул и свързва стила си с него. Ето как една луксозна марка се рекламира заедно с друга, посочват наблюдатели в Adweek.

Както знаем, брандовете по света, които могат да си позволят да сторят подобно нещо, не са много на брой. Нито пък клиентите, които могат да купуват продуктите им. Може да се каже, че по някакъв начин всички заможни купувачи принадлежат към един общ ексклузивен клуб. Клуб, чиито членове реагират на изпробваната маркетинг стратегия "покажи име от лукса до друго такова". Един от новите примери за това е рекламата на часовниците с влака тук.

Оказва се, че понякога няма по-добър начин да се рекламира един легендарен бранд от това да се сложи на показ до друг такъв. Така брандът прави репутацията си по-лъскава не с правилно рекламно съобщение, а в правилната компания.

"Това е техника, която се използва отдавна", коментира Хайес Рот - маркетинг директор на глобалната консултантска фирма за брандинг Landor Associates. "Принципът зад нея е, че луксозният бранд никога не казва "аз съм луксозен бранд". Това трябва да се разбира от само себе си", казва той и посочва, че в рекламата на Patek това съобщение никога не се изказва директно, а се внушава чрез контекста в илюстрацията. То е: "Ако сте този тип клиент, който разпознава този влак и е съвсем реално да закупи билет за него, тогава сте перфектният купувач на нашия часовник".

Patek Philippe съвсем не е първата марка, която излага продукта си редом до бранд с дълголетна история, за да доизгради своята аура. Още през 1949 г. Cadillac в САЩ започва да се представя като "бижуто" на автомобилите. Компанията поставя в реклама известното навремето изумрудено колие на Cartier "Александър II" върху свой седан Fleetwood.

Ford опитва да стори същото в реклама от 1970 г. Компанията представя  модела си Thunderbird пред флотилия от самолети на Pan Am - Боинг 747, представени предишната година като последна дума на лукса във въздушния превоз. Съчетанието между двете обаче не се получава както е желано. Cadilac, за която стана дума по-горе, е символ на лукса, но Ford не успява да внуши, че е такъв, макар че се свързва със самолетите.

В тази реклама на Patek Philippe, посочена като пример за съчетание на брандове от високия сегмент, има и друга интересна особеност. Използвана е черно-бяла снимка на жп платформата. Тя внушава чувството за безвремие и вечно качество на продукта. Вписва се перфектно в стратегията на Patek през десетилетията да се рекламира като марката часовници, "които не просто се носят, а се пазят на китката за бъдещите поколения".

Любопитен факт е, че легендарността, която има днес Orient Express, пък се дължи на модерния маркетинг в лицето на прословутия роман на Агата Кристи "Убийство в Ориент експрес".