Краят на мултикултурния маркетинг

Мултикултурният маркетинг, в традиционния смисъл на думата, е мъртъв. Ето, казахме го. Наречете го както искате: „Армагедон”, „връхна точка”, „смяна на парадигмите”. Няма значение.

Дори след като последните преоброявания на населението в една от най-големите мозайки от култури в света - САЩ  през 2010 г. отчетоха, че етническите малцинства са секторът с най-голям растеж, ако отидете в която и да е от етническите рекламни агенции в страната ще чуете „оценяваме възможностите си”, „опитваме да се сдобием с одобрение от клиентите с бюджет” и т.н. В средата на това лято някои агенции информираха традиционните медии, че техните бюджети за мултикултурна реклама за 2011 г. са се изчерпали. През юли? Наистина ли?

И така, кое уби мултикултурния маркетинг?

Един от отговорите е колапсът на традиционните етнически сегменти на фона на появата на нови културни идентичности сред потребителите. Например твърдението „ние не сме испаноговорящи, ние сме доминиканци/еквадорци”. Това има ключов характер.

Данните от миналата година сочат, че американците в САЩ са по-малко и същевременно повече сегментирани. Маркетолозите все още се мъчат да разберат случаите на новите, все по-предизвикателни потребители. Появиха се нови реалности на потребителското поведение и култура. Етносът и културата всъщност вече представляват само малко парченце от сложния пъзел на потребителското поведение. Това, което се случва в Америка и в другите мултикултурни общности, където хората с различен етнос или народност са свързани от общи правила помежду си, е хибридна култура, където тържествено се обвързват влиянията.

Икономиката също играе роля. С нейния срив идва неизбежният спад в маркетинг бюджетите и традиционните вложения в реклама. И познайте какво? Рекламата, насочена към потребителите с определена култура, различна от тази на мнозинството, обикновено в такива случаи е първото перо, което се отрязва. Когато големи рекламодатели като Disney спират изданието на списания, какъвто пример бе случаят с En Familia, започваш да ставаш свидетел на ударите на кризата.

Тук идва и третата причина: остаряването на традиционните медии като носител, в съчетание с възхода на дигиталния маркетинг и продажби. С намаляването на бюджетите малките етнически вестници и продуцентска собственост са застрашени.

Технологията позволи на хората да притежават много идентичности и да преминават времето и пространството. Те могат да говорят безплатно в Skype. Пътуването е по-евтино. Човек не копнее толкова за етническо признание, когато е свързан със семейството и приятелите в чужбина.

Предизвикателството е маркетолозите да спрат да виждат мултикултурния маркетинг като нещо, свързано с дома. Идентичността стана много по-сложна и социалните мрежи помогнаха за това. Тези в маркетинга, които успеят да открият креативни и динамични начини да навигират този променящ се пейзаж, ще имат успех.

Вероника Менлоу и Роджър Гонзалес в AdvertisingAge