Кризисен PR по модела на Apple

Преди броени дни по време на световното изложение на иновации  в областта на мобилните технологии Global Mobile Awards в Барселона смартфонът на Apple – iPhone4 – беше обявен за най-доброто мобилно устройство на 2010 г.

Спомнете си, броени месеци преди това, малко след пускането на iPhone4 на пазара, репутацията на Apple беше сериозно застрашена след като стана ясно, че   телефонът губи обхват ако се наклони на една страна.

За няколко седмици бизнесът на Apple беше в криза. В средата на юли проблемът изчезна от медийното пространство и беше постепенно забравен до днес, когато стотици хиляди потребители по целия свят използват iPhone4.

Как Apple се справи с този скандал, който достигна до аудиторията в глобален мащаб? Във всеки случай не като следваше правилата от учебниците за връзките с обществеността в криза. Компанията успя да преодолее кризата с имиджа си, като обърна наопаки 5 от основните правила в кризисния PR:

      1. "Извинете си и поемете цялата отговорност." Apple не направи това. Вместо да се изправи и да каже едно голямо "Sorry" Стив Джобс направи първия си коментар по темата в e-mail към потребител, в който го насоли здраво, че не  държи телефона правилно.

     2. "Не създавайте медийно събитие без да оправдаете очакванията." Седмици след аферата „Антенагейт“ от Apple свикаха медийна пресконференция, на която всички журналисти предполагаха, че ще бъдат информирани за най-важния въпрос – как ще бъде оправен проблема с антената. Нищо подобно. Изводът от пресконференцията беше нещо  рода на на „Ние не сме перфектни. Телефоните не са перфектни. Всички знаем това. Но ние искаме да направим потребителите си щастливи“.

     3. "Първо кажи за подаръка." По правило, в PR-а по време на пресконференциите, които целят да измъкнат компанията от кризата, първо се съобщава за отстъпките и подаръците към клиентите, които ще ги компенсират.  Представителите на Apple предложиха безплатни панели на всички клиенти, които имат проблема чак в края на пресконференцията.

      4. "Избягвайте сравнения с конкурентите." От Apple обаче представиха поредица от видеоклипове, в които се сравняват антените на iPhone4 с тези на конкурентите и с предишните модели смартфони на компанията.

      5. "Не разкривайте тъмните тайни на индустрията." От компанията не само че не подминаха проблема с антените на iPhone4 но и направиха от него „breaking news”. Това, което мнозина не знаеха, беше, че още преди проблемът да стане публичен, специалистите на Apple работеха по отстраняването му.

Замислих се дали да кажа в заключение, че като се противопостави на 5-те правила в кризисния PR Apple направи същинска PR революция, която доказа, че правилата в занаята не са това, което бяха, и е по-добре дори компаниите вече да действат обратно на тях. Но се отказах от това заключение. Защото се сетих за една друга криза наскоро – тази с реакцията на BP при петролния разлив.

Джошуа Ганс - професор по икономика в Melbourne Business School и собственик на iPhone4, за Harvard Business Review.