Маркетинг историята на Miss Dior

През 1947 г. френският моден дизайнер Кристиан Диор представя на парижкия подуим нова линия. Тя се казва „Нов вид“ и е безкомпромисно женствена. В нея се изтъква деликатността и нежността на жената. С този свой жест Диор незабавно пренасочва курса на постовоенната епоха в модата.

Заедно с облеклото, 42-годишният тогава моден творец пуска и собствен аромат. Ароматът се свързва с неговата представа за образа на жената в един свят, който съвсем скоро е преминал през безпрецедентен национален ужас и насилие, и е пуснат на пазара в провокативна бутилка с формата на рокля. „Създадох този парфюм, за да обвия всяка жена в извънредна женственост“, казвал Диор. „Всеки от моите модели, един след друг, се раждаха от бутилката“, допълвал той.

Името на аромата е Miss Dior.

Днес много малко компании могат да заявят уверено, че притежават истински класически бранд. Модната къща на Dior обаче може да го стори. Тя все още произвежда Miss Dior.

Рекламите на парфюма от годините, в които той се предлага на пазара, показват оцеляването на бранда и издръжливостта му. Всъщност нито дизайнът на флакона, нито ароматът на Miss Dior са като тези отпреди 67 години. Историкът и анализатор на пазара на парфюми Елена Воснаки посочва: „Dior създава легенда от миналото, като нищо не е повлияно (от това минало - б.р.) в настоящето“.

Рекламата, която може да видите след този текст, е публикувана в пресата през 1958 г. Парфюмът Miss Dior тогава се предлагал на пазара на козметика във Франция от 10 години. До днес той продължава да бъде позициониран като флоралния аромат на младата жена, с нотки на пачули и изненадваща сексуалност.

В един момент от историята на продукта оригиналната бутилка с форма на амфора е заменена с квадратната, която познаваме. На повечето купувачи това се сторило странно решение. Мнозина си го обяснили с подозрението, че квадратната е по-лесна за производство. Dior реагирали с маркетингов подход и предложили „ограничена серия“ парфюми Miss Dior, произведени в бутилката със старата форма.

Част от успехите на марката през десетилетията се дължат на това, че тя не спира да разказва историята си от миналия век и да изтъква, че когато парфюмът бил пуснат на пазара за първи път, „жените били парфюмът на живота“. Такива били времената. Разбира се, не само това е причината за устойчивостта на бранда, включително в турбулентни времена. Две големи събития от бизнес историята на производителя са определили съдбата му. Първото е, че през 1984 г. Dior е придобита от гиганта Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), която заложила изключително на купените от нея марки с добро търсене, за да печели. Второто е възходът на масовия пазар, задвижен от рекламите със знаменитости.

През 2005 г. LVMH наема същинска армия от химици и консултанти. Те променят формулата на парфюма, създавайки Miss Dior Chérie. В него влагат по-сладникав аромат – ягоди, сапун, ябълки. След това, през 2011 г., химиците на Dior отново експериментират. Правят изцяло нов аромат. Маркетингът връща оригиналното име на парфюма и това създава лек конфликт - нов парфюм се продава в класическата бутилка. Междувременно компанията наводнява пазара с варианти: Miss Dior L’Eau, Miss Dior Eau Fraiche, Miss Dior Le Parfum и много други. Всички те носят името „Miss Dior“ и се продават във формата на бутилката-класика.

Може би най-влиятелният маркетингов подход на бранда през последните години е наемането на Натали Портман за негово лице и разпространяването на рекламни снимки с нея повсеместно. Тъмният, флиртуващ поглед на Портман се смята за близък до първоначалната идея на Кристиан Диор. Подходът сработва, защото превръща парфюма от аромат за елитната публика в масов продукт, купуван дори от тийнейджърите по света. Някои маркетинг наблюдатели обаче коментират, че това може да е христоматиен пример как не трябва да се подхожда към един бранд с наследство.

„То е завещание към възхода на чиклит литературата, стремглаво втурване на селебрити културата и цялостно неуважение към интелектуалността“, смята Воснаки. „Тази лудост е несигурността, която подхранва маркетинга в множество различни медийни канали“, продължава тя. По думите й подходът не е подходящ за класически бранд на парфюм. Даже е „малко депресиращ“.

Дори и да е такъв, трябва да се отбележи, че подразделението за парфюми и козметика на LVMH отчете печалби от 414 милиона евро през миналата година.

Историята разказва Adweek