Най-важният маркетингов тест за бизнеса

Напоследък мисля много за Шърли Батчелдър. 

Шърли Батчелдър не е мениджър, не е рекламист, но може би е трябвало да бъде. Малко е късно сега - на 94-годишна възраст е. Въпреки това, Шърли е направила нещо, което много големи компании объркват ужасно. Тя създаде реклама, която с няколко прости думи обобщи голямо и сложно съобщение. Както съобщи телевизия WMMV, Батчелдър винаги е искала да създаде реклама. Било в нейния списък с неща, които иска да й се случат в живота. Естествено, било съвсем в дъното на списъка. Но го сторила. 

Тя купи 5-секунден спот в регионална телевизия на Нашвил в САЩ. На Шърли й било ясно, че не може да се предадат много подробности само за 5 секунди, затова нейната реклама просто посочвала "Обичайте се". Шърли не искаше да обяснява какво иска да каже с това. Имам чувството обаче, че тя е съумяла да обобщи с тези две думи смисъла на живота. 

Преди да си помислите, че някой иска да ви упои със сантиментално съдържание, нека ви кажа защо мисля, че това има отношение към бизнеса ви. Ако Шърли Батчелдър може да обобщи смисъла на живота в две думи, защо вие да не може да го сторите за бизнеса си? Ето и няколко известни такива обобщения:

Apple: Изненада и удоволствие. 

Microsoft (за дълго): Купи или направи нещо друго. 

Facebook: Тук или никъде. 

McDonalds (за дълго): Евтина храна сега. 

Coca-Cola: Щастие, газирано, щастие. 

Google: Информация без усилия. 

Verizon: Хей, телефонът работи. 

AT&T: Аз съм тук сам. 

Amazon: Ето. 

Може да си помсилите, че тези примери са ужасно опростени. Бизнесът със сигурност може да бъде по-сложен от това. Погледнете всички онези експерти, които работят за него. Но съм бил на твърде много работни срещи, в които принципно интелигентни хора дебатират дали определени думи да бъдат слагани в т.нар. манифест, или по-точно в документите, които описват стратегията на компанията. Понякога обслъждаха темата часове, дни и понякога седмици. 

Една проста мисъл е превръщана в дълго изречение. По-дългото изречение е правено още по-дълго, с три обстоятелствени пояснения. А после това дори още по-дълго изречение може да бъде превърнато в параграф. Всичко, защото никой на срещата не е успял да обобщи смисъла на бизнеса в две-три думи. После любопитни криейтив хора в рекламните агенции създават за фирмата много кратка реклама, която отразява всички нюанси.

И чуваме за случая на Шърли Батчелдър, която на 94 години е успяла да обобщи живота в едно изречение. 

Това е най-важният маркетингов тест за бизнеса. Можете ли да кажете какво предлага компанията ви с две-три думи? Какво означава? Какво се опитва да постигне? Наистина се надявам, че не е "Печалби веднага". Или поне не е само това. 

Опитайте теста с най-добрите ви, най-талантливи служители. Изпитайте го после с всички в компанията ви, работещи за нея на всевъзможни нива. Може да се окаже, че не маркетолозите и бизнес стратезите са тези, които разбират смисъла на бизнеса ви най-добре. Открийте този смисъл в кратка фраза. Ще ви бъде полезно. 

Крис Матишчик в американското списание Inc.