Пиарът в преход

"Взаимно изгодните връзки между частните лица и организации и обществото са това, което определя пиара днес и го прави различен спрямо миналото. Спрямо 1984 г., например. Изграждането на такива връзки трябва да бъде стратегия и тактика на съвременните пиари. Всичко в професията днес зависи от това."

С тези думи започна презентация пред пиар професионалисти, медии и представители на бизнеса Кристоф Жинисти, създател и ръководител на френската Open Agency и президент на Международната асоциация за връзки с обществеността (IPRA) за тази година. Той участва във втората регионална конференция на асоциацията, която се проведе в София. Темата на речта му бе "Пиарът в преход”. В нея Жинисти сподели опит и впечатления от 10-годишната си работа за пиара на Apple във Франция, в който се e залагало най-вече на изграждането на емоционални връзки с клиентите, за да се достигне до сформирането на прословутите километрични и денонощни опашки за устройства с цена над 500 долара пред магазините на компанията на Стив Джобс по света.

Ето какво още каза той.

"Промяната в пиара през последното десетилетие дойде от това, че публиката вече не иска да се отнасят към нея като към обект, до който се доставя информация. Тя вече е активна и жива. Когато започнах да работя в полето на връзките с обществеността преди години, го правех по дефиницията от 1984 г. и просто опитвах да разпространявам информацията възможно повече. Медиите вършефа останалото. Пращах прессъобщение на журналиста, той публикуваше историята и това беше краят на деня. Днес вече няма край на деня. С хората се общува директно и непрекъснато. Те са чувани повече от всякога, включително протестиращите на улицата. Ако сте пиар професионалист и живеете в пиар света, трябва да разберете, че целта ви вече не е информацията. Тя е връзките с хората. Те са обектът на работата ви. 

Игралното поле, в което се разгръща професията, се промени. Разговорите са навсякъде и се провеждат винаги. Същевременно, нивото на доверие на хората към институциите и бизнеса падна изключително. Това сочи годишният индекс, измерващ доверието на населението в страните по света на Edelman, за които работих преди време. 

В пиара днес има и трети елемент. Той се състои в това, че заинтересованите от бизнеса искат повече прозрачност. Влиянието започва на ниво тълпа. Чрез социални интеракции онлайн. Това е тотално различно от миналото на практиката. Правим пиар в свят, в който разговорът не спира и хората слушат. В свят, в който хората искат повече прозрачност и етика. В него аудиторията поставя дневния ред и определя мнението.

И не може да се кажа, че публичните комуникации са станали дигитални. Те са социални. Ако клиент ви поиска дигитална кампания, това е глупаво. Той е глупав. Днес не се прави дигитален пиар, а социален. Аз не съм дигитален човек. Вие не сте дигитални хора. Като ми изпращате имейл или пишете в Twitter сте хора, които правят съобщение. Вие сте връзка, която е обект на работата на днешния пиар. Хора, които използват дигиталния инструмент.

Има една известна китайска фраза, която гласи "Когато пръстът сочи луната, глупавият гледа пръста”. Тя онагледява добре това, което имам предвид.

Помислете.

И помнете: емоцията днес е цар! Трябва да мислите какво чувстват хората към бранда ви. Каква емоция предизвиквате в тях чрез продуктите си. Това научих от опашките за 500-доларови таблети в Париж, докато работих за Apple. Това не е съвет само за пиара, който обслужва компании, но и за този на политиците. Преди да изготвяте комуникационна стратегия, трябва да изследвате тези емоции и въз основа на тях да я съставяте.

Има и още нещо важно, което трябва да измервате преди кампания: активизмът. Способността на хората да обединяват сили и да се съюзяват, за да правят нещо за вас (компания, политик). На това казвам "Силата на сантименталните тълпи". Не мислете, че като пращате прессъобщение ще промените света. Мислете как да създадете тези тълпи и да ги управлявате."