При ребрандинг, стъпвайте внимателно

Преди повече от 5 години преживях дългоочаквана от мен промяна на името. 8 години по-рано се подписвах като Лаура Шнайдер. След това започнах да го правя с името Лаура Лейк. Не взех лесно решението да сменя името си, а и след това преминах през болезнен процес, в който видях какво влияние може да има една такава промяна върху личната ми марка. 

Научих, че дори при най-задълбочения процес на планиране на промяна на названието, може да възникне объркване. Смяната на името ми беше плод на мой избор, а не заради преломно събитие в живота ми като брак или развод. Исках да си създам лична марка, която е лесна за запаметяване и писане. Много рядко срещах човек, който можеше да произнесе името ми правилно. Мислех, че това вреди на имиджа ми и на бизнеса.

Това, с което се сблъсках след промяната, беше че екипът ми започна да си задава въпроса „Защо името й е различно?” след като получиха електронна поща със сменената ми фамилия. Направих си експеримент и просто се появих с ново второ име, без да предупредя. Резултатът беше интересен. Докато някои бяха готови да се приспособят към името ми веднага, други не искаха да го приемат без обяснения и започнаха да задават въпроси, искайки допълнителна информация.

Какво значение има всичко това? Приложен към бизнеса, този опит напомня, че лидерите на компаниите и маркетинг мениджърите понякога забравят, че името е от съществено значение. Да вземем например опита на една от колосалните марки в света – „Кока-Кола“. През 1985 г. компанията представи на потребителите напитка „нова Кола”. Въпреки че проучването на пазара преди пускането на новия продукт възлизаше на 4 млн. долара, новата uола се провали и дори предизвика протести сред хората, които си обичаха старата. След 87 дни компанията представи обратно оригиналната формула на „Кока-Кола“. Каква беше разликата? Защо промяна? Кое направи представянето на новия продукт провал? От компанията се бяха фокусирали повече върху новото предложение, отколкото върху лоялността към марката.

Възраждането на марката може да бъде необходим, полезен преход, ако е плавно и се базира на внимателно, предварително планиране, образоване на клиентите и обяснения. Така в процеса на промяната няма да си тръгнат лоялните купувачи. Важно е промяната да има осезателна полза както за компанията, така и за хората. Тази полза трябва да се изтъкне от маркетинга в прехода към нова марка. Каква да бъде тя? Вслушайте се в самите клиенти. Те знаят най-добре.

Лаура Лейк в MarketingAbout