Световният рекламодател на годината

В 125-годишната си история Coca-Cola е била един от най-добрите рекламодатели, на които може да се разчита. Но и за нея е имало трудни времена, признава шефът на маркетинга и търговските операции в компанията – Джо Триподи, цитиран от AdvertisingAge.

„Ние, честно казано вярваме, че компанията, вероятно някъде преди 10 години, изгуби пътя си заради арогантност, високомерие”, казва Триподи. През 2007 г., когато той е напускал работата си в Allstate, за да се присъедини към гиганта за безалкохолни напитки в САЩ, предизвикателствата към новия му пост са включвали, според материал на AdAge оттогава, задачата да промени представата за Coca-Cola като муден, тесногръд рекламодател. Освен това е трябвало да създаде последователност в рекламирането на компанията. И да намали зависимостта й от продажбите и интереса към основаната й напитка.

Днес мнозина смятат маркетинг екипа на Coca-Cola в Америка за модел, пише AgAge. В него участват ветерани и новодошли. Смята се, че той е маркетинг модел не само за мегафирмите с мултинационален обхват, които искат да споделят най-добрите практики по целия свят, но и интересен за изследване случай, от който могат да вземат пример средно големите марки с по-малък бюджет.

2011 г. – годината, в която Coca-Cola отпразнува 125. си юбилей, се смята за рекорд. В тази година компанията е сочена от наблюдателите на глобалния маркетинг за световния рекламодател на годината.

Диетичната кола надмина Pepsi и стана газирана напитка номер 2 в САЩ, започва да изброява AdvertisingAge. Компанията добави не една, а две нови марки на стойност милиарди долари в портфолиото си - Del Valle и Minute Maid Pulpy. Втората, родена в Китай, е първата мултимилионна марка на Coca-Cola, създадена и наложена в развиващ се пазар в света. Освен това Coca-Cola оглави списъка с най-ценните глобални марки на Interbrand за 12. поредна година. А водещата марка на производителя – Coca-Cola – показа, че става все по-търсена. Благодарение на нея компанията достигна глобален растеж от 3% в годишен план.

Рекламните агенции, с които Coca-Cola работи, са Wieden & Kennedy, ангажирана с кампаниите на Coca-Cola и диетичната кола; Crispin Porter & Bogusky, която в Америка се занимава с Coke Zero и Vitaminwater; Ogilvy & Mather, която работи за първия рекламен опит за Coca-Cola Freestyle и освен това се занимава и с Fanta. Съвсем наскоро компанията се съюзи и с Leo Burnett, за да направи бели повече от 1,4 млрд. кутийки от Coca-Cola и така да привлече внимание и средства към Световния фонд за защита на дивата природа, в полза на белите мечки, които от край време са нейни рекламни лица.

Всички тези усилия на маркетинга са примери за начина, по който една компания се обединява около идеята на мениджмънт с Визия 2020, смятат американските маркетинг автори. Тази визия включва целта да бъдат удвоени приходите, както и поръчките по света да станат двойно повече - 3 млрд. дневно. Доста амбициозен план. В него мениджмънтът си поставя за цел да постигне в следващите 10 г. резултати като тези в 125-годишната история на марката.