Тенденциите, които ще оформят бъдещето на брандираното съдържание

Дискусията за т.нар. content marketing, или маркетинга чрез дигитално съдържание, продължава да се развива. Този вид популяризиране се движи в различни посоки, за да установи на принципа на пробата и грешката кое работи и кое не. За изясняване на пейзажа, онлайн изданието за маркетинг Adweek се допита до мнението на Стейси Минеро - ръководител на екипа за планиране на съдържание на Twitter (@sminero). Стейси има опит в консултирането за успешно управление на маркетинговото съдържание за големи марки, сред които NBC, Fox, Bravo, Condé Nast Entertainment, Apple, YouTube.

Следва списък от 10 тенденции, които според нея трябва да се имат предвид, когато се създава съдържание за марки. 

Маркетингът с излъчване в реално време ще създава толкова много внимание, колкото големи събития като финала на лигата за американски футбол Супербоул. Twitter може да послужи като "превозно средство" за среща между брандове и отговори в момента, коментира тя. Силен пример за лайв и евъргрийн стратегия е кампанията на Oreo #OreoSnackHacks от 2015 г. Тя успя да ентусиазира потребителите за забавни нови поводи за хапване на бисквити и вкусни комбинации. Приемствеността и ритъмът са водещи в този тип маркетинг., особено за рекламата на пакетирани потребителски продукти, автомобили, ресторанти. 

Съдържанието ще става все по-базирано на очакване. Марките канят публиките си да участват в процеса на създаване на съдържание, преди съдържанието да се е родило, и така организират за хората по-ангажиращо, по-интересно преживяване, свързано с тях. През 2014 г. поредицата "Игрите на глада" (@TheHungerGames) използва този подход и създаде голямо очакване за филма "Сойка-присмехулка". 

Компаниите ще създават персонализирано съдържание в по-големи обеми. Инструментите за автоматизация на маркетинга дават възможност за използване на по-опростени, по-систематични начини за доставяне на съдържание до конкретни групи от хора. Пример: @AmericanExpress партинира с Digigraph, за да изпрати персонализирани дигитални автографи от певеца Фарел Уилямс на фенове, които са излъчвали на живо в Twitter негов концерт. 

Звездите от социалните мрежи ще заблестят още по-силно. Брандовете ще продължават да си партнират с таланти, които се ползват с доверие сред младите хора. През 2015 г., например, Мишел Фан от YouTube подписа сделка за реклама с L'Oreal, а пък HP създаде ТВ спот с известните от мобилната социална мрежа за видеоклипове Vine Роби Аяла и Зак Кинг. 

Марките ще честват силата на видеото под и над 30 секунди. През последните три години успехът на Vine доказа стойността на много краткия филм, като криейтив съдържание. 30 секунди вече не са стандарт за видеото - виждали сме потребители да реагират масово и на 15-секундни видеоклипове - в Instagram, както и на далеч по-дълго съдържание от няколко минути в YouTube. "30 секунди" са златното мерило на видеото от 90-те - те са еталон за дължина на телевизионната реклама. Но вече сме в друга епоха и видеото се измени. 

Дистрибуцията на съдържание ще бъде задвижвана от социалните мрежи и хората в тях. Марките сега вече имат възможност да долавят сигнали за такова намерение - когато хората говорят за всичко, от коли през шопинг до хранене за обяд. Те ще долавят сигналите на аудиторията, за да таргетират клиенти на базата на това какво правят и на съдържанието, което клиентите са споделяли. Пример: Budweiser подкрепи кампанията си в Twitter за отговорната консумация на алкохол #FriendsAreWaiting чрез умна дистрибуция, която свърза потребителите, говорещи за излизане с приятели на барове и партита. Кампанията беше голям успех, довеждайки до съотношение 6:1 на спечеленото към платеното. 

Съдържанието ще бъде обвързано с разговор. Отдавна отминаха дните, в които творческите екипи работиха в изолация. Виждаме как марки създават дигитално съдържание, което се свързва директно с различни части на пътя до покупката. Те използват различен набор от творчески активи, за да постигат заложените им цели за възвръщаемост на инвестицията (ROI). Холистични планове за разпространение на съдържание създават трансакции, но и същевременно популяризират бранда. Брандовете все повече използват данни от първи и трети страни, като от партньори в търговската верига и клиенти, за да взимат информирани решения за таргетиране. 

Планирането и новите софтуерни решения ще се приближават в технологиите за работа със съдържание. Компанията за анализ на данни Spredfast се сля с Mass Relevance - крауд-основан софтуерен бизнес. Sprinklr - стартъп за управление на активности в социалните мрежи, беше придобит от TBD Digital, специализирана в платената медийна оптимизация. И т.н. Можем да очакваме още от тези партньорства, за да се сформират софтуерни решения за включване на подобрени възможности за маркетинга чрез API (приложно-програмен интерфейс), в допъленние към познатото планиране. 

Агенциите ще купуват път към нови криейтив модели. През 2015 г. Publicis придоби Relvant24 - фирма за дигитална реклама, специализирана в създаването на съдържание в реално време за културни събития. Очаква се още агенции да купуват криейтив шопове, в които изкуството се среща с точните науки и това е подходът към съдържанието. 

Data = everyday insights. Всеки Божи ден ще се събират данни, които да помагат на маркетинга да подобрява стратегиите си за разпространение на платено съдържание.