Толкова много рекламни долари в Супербоул. Имат ли ефект?

Джон Уонамейкър - един от пионерите на концепцията за универсалните магазини, веднъж се оплакал, и то напълно сериозно: "Знам със сигурност, че половината пари, които харча за реклама, са хвърлени на вятъра; проблемът е, че не знам коя половина...". Тази известна негова сентенция може да се приложи към рекламата в Супербоул. Дори пропорцията би била по-голяма.

Изследване на американската фирма Communicus хвърля ръкавицата пред компаниите, плащащи 4 милиона долара за излъчването на 30-секунден ТВ спот по време на големия финал на американската футболна лига, и твърди, че 80% от рекламата в него не продава. Накратко, Communicus от Аризона е усрановила, че 60% от рекламите от Супербоул, чиято ефективност е тествала, не увеличават продажбите на продуктите и услугите, които популяризират и не покачват намеренията за покупка сред хората. Това разказва сп. AdvertisingAge.

Фирмата направила заключенията си на базата на интервюта с повече от 1000 потребители преди и след като им били показани реклами по време на Супербоул 2012 и Супербоул 2013. Преди игрите, Communicus ги попитала какво са си купували наскоро и какво възнамеряват да си купят в категориите, в които попадали рекламодателите на Супербоул. След това се обърнала към същата група от хора до две седмици по-късно и им задала подобни въпроси, както и по-различни, за да разбере дали са видели рекламите в Супербоул на редица марки. В категориите продукти с по-дълъг цикъл на търсене като автомобилите, Communicus използвала показатели за измерване като намерението да се проучи закупуването на нещо от даден бранд.

Изпълнителният директор на фирмата Джери Смит посочва, че едно от нещата, които намаляват ефективността на скъпите реклами в Супербоул, е, че много от тях не се излъчват след големия финал. Така се оказва, че моментът, в който традиционно над 100 милиона американци са застанали пред малкия екран у дома, не гарантира достатъчно видимост на бранда. Той не е достатъчен, за да задвижи реални процеси на покупка.

Има и други фактори, които според Смит правят рекламата в Супербоул неефективна. „Рекламодателите се надпреварват по коефициент „забавление“, за да се появяват на върха на класациите на USA Today и други подобни медии“, казва тя. „Ние обаче откриваме, че асоциирането на бранда с рекламите на Супербоул е много по-малко, заради начина, по който е структуриран криейтива“, обаснява Смит.

С други думи, в случая криейтивът се явява нож с две остриета. Благодарение на страхотните идеи и истории в рекламите на Супербоул поне 44% от зрителите си спомнят, че са ги видели. Той обаче отвлича вниманието им от бранда, който се рекламира, и без да е голяма изненада за маркетолозите, хората по-малко си спомнят марките, които са видели в блока на спортния финал. Зрителите си спомнят повече продробности за самите реклами, а не за това, което се рекламира.

Не на последно място анализаторите сочат: рекламата в Супербоул работи най-добре за нови продукти. Тя е най-ефективна за компании, които имат новини. Може би, защото рекламното съобщение в този случай е по-ясно.