Тъмната страна на отстъпките

Когато бях малък, моето семейство от предприемачи не беше мотивирано от разпродажбите. Нашите ме учеха да не се въодушевявам от големите намаления, защото в 9 от 10 от случаите според тях винаги трябва да можеш да си купиш стоката на същата цена. Това беше добър урок: Отстъпките често не са нищо друго освен изложение на цените, които наистина трябва да плащаш за нещо.

Лошата страна на отстъпките е, че могат да унищожат интегритета на цената за нула време. От друга страна могат да създадат поток от устремени купувачи по-бързо от всичко друго. Собствениците на бизнес трябва да имат много особено отношение към тях. Намаленията могат да бъдат унищожителна сила и същевременно ефективен начин да се задвижат продажбите.

Много от управителите използват отстъпките твърде небрежно, без да обмислят добре последствията, защото харесват позитивния ефект и не разбират напълно негативния. Замислете се, вашата цена единственото конкурентно предимство ли е? Винаги трябва да се има предвид, че предложението за намаление поставя акцент върху цената. Това е оферта, която измества фокуса от стойността на продукта и няма как да се избяга от това впечатление.

За да задържи високи цени, бизнесът трябва умело да продава стойност. Процентните намаления ерозират тази способност. Всяко намаление на цените може да навреди на цялостната оценка на продукта. След това може да се окаже много трудно да накарате същия потребител да премести фокуса си от цената върху стойността.

Не е доказано черно на бяло, че намаленията редуцират ефективността на това, което се продава. Но за купувача намалената стока наистина не се справя така добре, както го прави, тази, предложена на пълната си цена. Това звучи нелепо, но изследванията го доказват, що се отнася до предложението на едно и също лекарство, изписано от лекар или продавано в свободната аптечна мрежа, за козметични продукти и др.

По ирония, отстъпките могат да доведат до недоволство сред клиентелата. Те често карат хората да се замислят защо цените могат да бъдат по-ниски?Чудят се защо не могат да получат отстъпката по друго време на годината и дали не са пострадали финансово, като са закупили по-рано продукта или услугата на пълна цена? Ако наскоро са купили това, което предлагате без отстъпка, може да се почувстват измамени.

Затова е императив всяко добро управление да дава основателна причина за отстъпките си. Това може да бъде страхотен начин да се направлява потребителското поведение. Покупките за количество са добър пример. Те имат смисъл в ума на купувача. Възпитани сме да очакваме, че колкото повече купим, толкова по-евтини неща ще получим. Затова хората не се съпротивляват и не са толкова скептични да се възползват от този вид намаления. Друга приемлива причина да се направи едно намаление е краят на сезона.

Логично обоснованата причина за намалението може да смекчи вредата върху цялостния интегритет на цената, репутацията и връзката с редовните клиенти. Тя ускорява поведението, което собственикът иска от клиентите, като например да купуват сега, не по-късно, да купуват неща, които не са им потребни този сезон или да вземат по-големи количества.

Дан Кенеди и Джейсън Марс в Entrepreneur