Боян Иванович, изпълнителен директор на PR агенция d:istinkt: Мога да продавам само това, в което вярвам

Креативността невинаги е равна на ефективност. Добрата синергия между доброто съдържание и това, което имаш да кажеш, начинът, по който го казваш, и резултатът – това е връзката, която аз търся винаги, казва Боян Иванович, главен изпълнителен директор на комуникационна агенция d:istinkt от 2019 г. Започва кариерата си като журналист в национални и технологични издания като в. „24 часа“, HiComm и MobileNews. Основател на една от най-големите технологични платформи Smart News Bulgaria. Има дългогодишен опит в областта на проучванията на общественото мнение и медийните анализи в Perceptica и др. Доктор е по медийна теория от Факултета по журналистика и масова комуникация към СУ. Член на УС на Световната комисия по здравеопазване и фармацевтична индустрия на PROI – най-голямата мрежа от независими комуникационни агенции в света.

Къде би позиционирал своята агенция на пазара като профил на работа?

Профилите, които съществуваха доскоро, вече се размиват. Няма толкова много смислени BTL агенции, защото от години PR агенциите правят и събития. В същото време комуникационните агенции все повече изпълняват проекти, свързани с дизайн и криейтив, и биват канени на конкурси за креативен партньор. Комуникационните агенции вече отговарят и за медийното купуване, което досега е било запазено основно за медийните агенции. Всичко това налага да предлагаш услуги, надхвърлящи основния ти бизнес, за да останеш на пазара.

Преди моето идване в d:instinkt сме се фокусирали върху организацията на събития и сме се профилирали върху здравен PR и социални теми. Днес правим много повече – инфлуенсър маркетинг, събития, дигитални кампании, изработка на бранд идентичност, уебсайтове, дизайн на корпоративни ESG доклади, кризисна комуникация, пазарни проучвания, медийни анализи. Това е така, защото задържаме и развиваме таланти, което е и единственият начин да внесеш ново ноу-хау в агенцията и да надградиш портфолиото си.

Позиционираме се като комуникационна агенция, която предлага пълно обслужване. Ако вярваме, че ще ни е интересно, и смятаме, че можем да допринесем за бизнеса на клиента, ще опитаме.

Какво ви отличава от другите агенции на пазара?

Моята, а и на целия лидерски екип работа – персоналното ни ангажиране на практика ни отличава от доста голяма част от пазара, където директорите на практика не работят оперативно освен по линия на бизнес развитието.

Не обичам да дойде някой и да каже: „Дай да пуснем нещо да се разшуми в медиите“. Това не е цел. Винаги първият ми въпрос е: „Каква ни е целта?“. Инструментите, каналите и посланията идват едва след това.

Как влияе на пазара промяната на традиционните профили на комуникационни канали?

Пазарът е твърде малък, а агенциите са много. Всяка казва, че може всичко. Както казах, това налага гъвкавост в бизнес моделите, което от своя страна може да доведе до изкривявания – например да залагаш бюджети само в определени медийни групи. Ние планираме медии, които знаем, че ще свършат работа и са най-адекватни спрямо комуникационната цел.

Разбира се, трябва да се правят неща, които не сме правили досега. Това е част от професионалното предизвикателство – да използваш канали, похвати, с които не си работил преди. Така се раждат брилянтните идеи и най-вече резултати.

Това не е ли контрапродуктивно за една агенция – да прави каквото ѝ кажат? Как това изкривява пазара?

Трябва да намериш баланса между личното предизвикателство да свършиш нещо, което не си вършил преди, и резултата, който ще получиш насреща. Ако ти смяташ, че не си добър в нещо, не го прави за парите. Получих запитване от клиент дали можем да направим социологическо проучване, казах не. Разбира се, мога да ти взема парите, но това няма да реши конкретната задача. Ние сме силни в медийните изследвания – да проследяваме публичните настроения в социалните медии, как реагира аудиторията на конкретно послание или новина, какво е медийното отношение, какви са социалните перцепции. Това е услуга, която е без сериозна конкуренция на пазара и която ни отличава.

Първата стъпка е да спечелиш клиент, а втората, която е и по-трудна, е да го задържиш. Каква е формулата на успеха да останеш по-дълго с един клиент и да си му интересен?

Всеки има право да обновява идеите, които получава. Казвал съм и преди – в агенционния бизнес не продаваш услуги, продаваш уменията на хората ти. Имаш хора – имаш агенция. Нямаш хора – нямаш агенция. И то не каквито и да са хора, а добри в това, което правят. Една от първите ми стъпки в агенцията беше да се разделя с хората, които смятам, че не отговарят на изискванията на клиентите и не могат да постигат качеството, което ние в d:istinkt гоним.

Наех екип, който да работи, мисли и е посветен на това, което прави. Само тогава можеш да говориш за партньори, които задържаш дългосрочно.

Формулата за задържане на екипи е много проста:

1. Възнаграждаваш добре техния труд.

2. Даваш им свобода и пространство да мислят и да виждат идеите си реализирани.

3. Канализираш прозренията, така че те да отговорят по най-добрия начин на заданието.

Ето защо винаги предлагаме неща, които могат да се реализират. Да, креативни, но преди всичко реализуеми и ефективни.

Случвало ли се е да върнеш клиент?

Да. Ние по подобие на добрите журналисти работим за каузи, в които вярваме. Подкрепяме комуникационни проекти и клиенти, за които можем да се подпишем публично. Винаги казвам, че аз мога да продавам само това, в което вярвам!

С какво печелите клиента?

Ефективност. Достигнал ли си до много хора, това ли ти е била целта, разбрали ли са кой е лидерът ти, какви са ценностите на твоята компания? Реализирал ли си продажба на продукт, услуга, идея? Убедил ли си хората, че това, което правиш, има смисъл за обществото? Ако отговорът е „да“, значи си си свършил работата.

В какво инвестираш най-много?

Време за развитие на продукта и услугата, която предлагаме. В хората. В d:istinkt издигната в култ е предприемаческата култура, защото започнахме всичко от нулата. Не защото предишното не е било добро, а защото имахме ясна визия къде трябва да сме след 4 години. Това наложи да сменим името, да се разделим с някои хора, клиенти, проекти, да добавим нови услуги, да реорганизираме процеси и от 17-а позиция на пазара сега сме „Агенция на годината“.

От какво не се отказваш на никаква цена и от какво би се отказал?

Това е може би най-големият ми урок, който опитвам непрестанно да уча, а именно да отказвам работа. Постоянно предизвиквам себе си и екипа с нови неща, което понякога е доста стресово.

Отказвам се от хора, които виждам, че не са отдадени на това, което правят. Не харесвам „отмятането“. Това не е професия, в която си затваряш компютъра в 18 часа. Постоянно се опитвам да науча хората, че за тази работа се изисква постоянно четене и информираност. Инвестирам в хората, които виждам, че са отдадени и мотивирани.

Как би изглеждал един по-добре работещ и структуриран пазар?

Иска ми се повече да се цени трудът на агенциите и тук не говоря за възнаграждението, а да се оценява фактът, че ти правиш неща, които отнемат много време, за отрицателно време, за да постигнеш страхотни резултати за бизнеса на клиенти. Иска ми се комуникаторите да не бъдат възприемани като изпълнители, а истински партньори, които ти предлагат години труд, понякога синтезиран в няколко слайда.

Малък ли е българският пазар за всичките на брой агенции, които функционират на него?

Той се консолидира. Много играчи изпаднаха от пазара. Истината е, че традиционните комуникационни и PR агенции не са толкова много вече. За мен те са под 10 на практика, тези с хора, капацитет и т.н. Съществуват доста агенции, които отказват огромни клиенти, защото нямат капацитет и хора.

Ще продължи ли тази тенденция на консолидация и това ли ще бъде бъдещето на българския пазар или напротив?

Да, аз така го виждам. Никой вече не може да си позволи да управлява пет агенции, говоря, влизайки в обувките на клиента. Една за BTL, друга за PR, за купуване, за инфлуенсъри, за събития… Това не е нещо ново и е повод агенциите да си преструктурират бизнеса.

Как си представяш агенцията си след 5 години?

Много по-голяма! Повече хора, повече клиенти, искам да не променяме културата ни, която се основава на убеждението, че ние като екип правим тази агенция, отдадеността към клиентите и към това, което правим.

Стремим се да сме агенция №1, защото второто място не е достатъчно. И това, което постигнахме, не е достатъчно. Ако си мислим, че е достатъчно, значи сме много заблудени и трябва да спрем да се развиваме.

Който играе на дребно, печели на дребно. Играем за това, за което искаме да работим, не за възнаграждения, пари се изкарват.

Антоанета Василева. Текстът е публикуван в бр. 11/22 на сп. "Мениджър", който можете да намерите в дигиталната платформа ZinZin