Истинската причина защо лоши реклами стигат до публиката

Един от въпросите, които често ми задават като професионален рекламист, е "Кой е направил тая тъпа реклама... много е глупава?". 

Обща заблуда е, че всички твърчески хора в рекламните агенции работят като се забавляват по цял ден, играят на билярд, пият бира до 3 през нощта и за всичко това им се плащат много добри пари. Едва ли не, за да се държат като деца. Филми и телевизионни сериали играят голяма роля в утвърждаването на тази представа. 

Всъщност, повечето рекламни агенции и фирми за дизайн разполагат с много талантливи, работливи служители, които измислят вдъхновяващи идеи ежедневно за сравнително скромни заплати в края на месеца. Но защо тогава, ще се запитате, ако рекламните агенции по света са препълнени с толкова много умни хора и таланти, се излъчват толкова ужасни реклами? Отговорът е прост: криейтив хората в рекламния бизнес нямат истинската сила да решават. 

Копирайтърите, дизайнери, арт директори, художници продукция и множество други професионалисти, чиято работа е изработването на креативна реклама, не са хората, вземащи окончателното решение какво да се излъчи. Те могат само да предлагат на клиентите - рекламодатели или компании - идеи за творчество. Могат да консултурат, да говорят и говорят, докато не им се схване челюстта. Но в крайна сметка лицата, отговорни за показването на посредствена реклама, в повечето случаи са тези, които са си я купили. Всеки ден в рекламния бизнес екипите попадат на такива клиенти. 

Този вид клиенти може да имат различни роли. Те може да са изпълнителни директори, собственици, предприемачи, представители на маркетинговите отдели в компаниите, с определена визия как трябва да се рекламира. Може да са традиционни "сини якички" или пък експерти в съвсем други видове работа като юристи, музикални продуценти. Каквито и да са, имат нещо общо - за да поръчват лоша реклама, не мислят творчески. 

Всеки в криейтив отдел на рекламна или дизайнерска агенция знае това. Често този вид клиенти са упорити и със самочувствие, те са обучени в известни бизнес училища, работят в ежедневието с набор от технически или финансови умения или пък с техници и финансисти. Въображението за тях е по-маловажно от прагматичността. Обезпокоени са за изкачването си в корпоративната йерархия или за издигането на фирмата в класациите на пазара. Имат търговски интереси, не художествени. Ценят точни данни и матрици, които им показват каква точно е възвръщаемостта на инвестицията. Не ценят истински творчески създадената рекламна кампания, ако влиянието й върху аудиторията не може да се измери и не им е ясно какви печалби ще получат от нея. Пътуват по света по работа, гледат чуждите реклами и запомнят онези, които им се струват работещи. Без значение, че пазарът е друг, културата също. После споменават тези примери. Интересуват ги числата, скъпите социологически изследвания и статистическите доклади. На творческите отдели в рекламните агенции гледат като ядро от незрели и несериозни хора, които правят кампании с цел да печелят награди.

И така се ражда глупавата, "прагматична" реклама. Навсякъде. А зрителят се пита "Кой е платил за това? Кой би го избрал?".

Ако трябва да бъдем честни, понякога опасенията от незряло поведение сред рекламистите и стремеж към нови награди са основателни. В неякои случаи наистина агенциите се стремят да печелят конкурси най-вече и с това да доказват таланта си. По-скоро това е целта им, вместо да се продава един продукт или услуга. Но с това искам да кажа, че има агенции и агенции, клиенти и клиенти. Някои представители на компании много умно успяват да прозрат стойността на отличната криейтив идея и как тя ще помогне на бизнеса. 

В много от случаите обаче добрите творчески идеи в рекламата плашат клиентите. Твърде смели са за тях. Тези идеи биха могли да подкопаят някоя кариера. Една кампания, която е минала ОК, е много по-безопасният избор от друга, която се е провалила ужасно и от нея са били получени оплаквания, смятат. 

Клиентите чувстват нуждата да коментират проектите за реклама. Да коментират всичко. Ако не участват в някоя част от процеса на изработване на рекламата имат усещането, че не си вършат работата. Не могат просто да кажат "Много хубаво. Направи го". Не е достатъчно. Каква стойност ще се види, че дават те? Затова коментират. Заради самото коментиране. 

Освен това са невероятно субективни. Не разглеждат идеите през призмата на потребителя, а от своя гледна точка. Питат се "Това харесва ли ми?". Или "Моята годеница би ли харесала това? Ами най-добрият ми приятел от училище? А шефът??? Боже, какво ще каже той!". И когато се събере всичко това накуп, се получава един процес, който систематично унищожава добри идеи за реклама, като промотира на тяхно място посредствените, които повечето хора биха игнорирали или обявили за ужасно глупави.  

Затова, ако работите в агенция и клиент ви попита "Добре, каква е причината да не правите велики реклами например като на Nike?", отговорете му "Вие". 

По мнение на Пол Сагът, рекламен експерт и автор на сайта Advertising.About.com