Госпожо Генчева, според прогнози на Market Intelligence глобалният пазар на външна реклама ще расте устойчиво със среден годишен темп от над 5% до 2033 г. Какви са вашите очаквания за представянето му – какво би насърчило подобен растеж и какви са основните пречки пред постигането му?

Очаквам ръстът да продължи устойчиво и смислено – не просто като обороти, а като доверие. Външната реклама не само се възстанови след пандемията, но и се адаптира към новата реалност. В България само за последните две години външната реклама нарасна с близо 5 милиона лева по данни на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Този растеж е закономерен, защото днес хората предпочитат да бъдат навън, да общуват, вместо да стоят у дома пред екран.

Растежът ще продължи, ако съумяваме да пазим човешкото в комуникацията. Рекламата остава естествена част от живота ни, която ни дава възможности и идеи, а не ни напряга и затормозява. Количеството не трябва да надделява над качеството.

Кои са основните тенденции, които оказват влияние върху външния рекламен пазар и какви са двигателите зад тях?

Наблюдаваме две основни тенденции в момента – пълна интеграция между физическа и дигитална среда и стремеж към перфектен синхрон между локацията, момента и посланието. Хората търсят физическото присъствие и именно външната реклама е първата, която им го дава. В подкрепа идват и данните от проучване на Американската асоциация за външна реклама, според които 85% от потребителите намират този канал за достоверен и полезен източник на информация.

Каква е ролята на дигиталната външна реклама в сектора – допълнение или пълна трансформация на форматите?

В своята същност външната реклама остава форма на присъствие в реална среда, но дигиталните екрани я трансформират в нещо живо, адаптивно и дори интерактивно. Не става дума просто за подмяна на винила с LED, а за нова култура на комуникация – с динамика, данни и диалог. Дигиталната форма не измества класическата външна реклама, а я допълва и развива.

Как изглежда пазарът на външна реклама в България спрямо тенденциите в Европа?

Българският пазар е хибриден. В някои аспекти сме изключително иновативни – особено в индивидуалния креативен подход на агенциите. В други все още сме в преход. Например симбиозата между външната реклама и градската среда в много европейски столици е развита в резултат от дългосрочна културна политика, докато у нас ние тепърва градим такъв подход. Хубавото е, че вече има диалог и ангажирани стъпки в тази посока. Извън това външната реклама в столицата функционира с насищане, характерно за цяла Европа. Над 40% от всички рекламни формати в България са позиционирани в София, а метрото, както в другите столици на Стария континент, закономерно е един от най-ефективните медийни канали.

В среда, пренаситена от съобщения и образи, какво прави една външна реклама „невъзможна за пропускане“?

Перфектното съчетание на локация, послание и визия.

Как се балансира между нуждата от кратко послание и желанието на клиента да „каже всичко“?

Да, това обикновено е доста трудно, но в „Метрореклама“ успяваме заради професионализма и доверието на партньорите ни, което сме натрупали в годините. От една страна, работим с едни от най-креативните български и световни агенции. Постигнали сме „златно партньорство“, както го нарича БАКА, с тези колеги. От друга страна, ние намираме баланса и успяваме, „защото е важно рекламата да е на правилното място“. Когато пазарът е наясно с експертизата ти и резултатите, които постигаш, е много по-лесно да имаш и най-балансираното послание.

Работите ли със специфични визуални принципи или психологически трикове?

Най-важното е да влезеш в погледа на потребителя и да съумееш да го управляваш само за две секунди. Това реално е времето, с което рекламата навън разполага, за да грабне вниманието и да го уплътни със своето съдържание. Ако има психология, то тя е в перфектното изчисление по формулата една идея, едно послание, един момент.

Къде е границата между ефективната реклама и визуалната агресия в градската среда?

Границата е там, където комуникацията се превръща в натиск. Градът не е за брандиране, а за живеене. Рекламата трябва да е естествен спътник на живота ни, да го обогатява и да носи добавена стойност, не тежест. Като председател на Транспортна Индоор и Аутдоор Рекламна асоциация (ТИАРА) работя именно за това – външната реклама у нас да бъде интегрирана в една по-качествена и хармонична градска визия. Тя се постига с колективни и еднопосочни усилия от страна на общини, урбанисти, рекламисти и граждани. Смятам, че сме готови и достатъчно зрели, за да го постигнем.

Напоследък се забелязва, че определени категории реклами присъстват все по-често и агресивно в заобикалящата среда. Има ли етична граница за това какво и къде би следвало да се рекламира и как се поставя тя?

Да, пространството не е неутрално и има своето влияние, което изисква наличието на етични граници. Свидетели сме, че не всеки ги следва, но аз се старая да бъда добрият пример с моята компания. Ето защо ние имаме вътрешни критерии и отказваме съдържание, което противоречи на тях. Това е част от ценността на нашия бизнес модел – да печелиш, без да правиш компромис с онова, в което вярваш.

Променя ли и как концепцията за „умните“ градове пазара на външна реклама?

Да, разбира се. Умният град предполага взаимовръзка между транспорт, хора, съдържание и превръща рекламата в инфраструктура за информация и преживяване. Метрото в София например е жив медиен канал, в който всяка спирка има свой собствен пулс. Над 60% от софиянци използват ежедневно метрото, показва съвместното ни проучване с BluePoint. Това го превръща не просто в транспортна зона, а в изключително мощен комуникационен хъб за над 11 млн. пътници месечно.

Коя е най-голямата възможност и най-непосредствената заплаха за бизнеса днес?

Най-голямата възможност в рекламната индустрия е в интеграцията между физическо, дигитално и социално преживяване. Външната реклама вече не е само търговска. Тя може да бъде посланик на кауза, култура или емоция, което дава възможност за друг начин на функциониране както на личността в града, така и на града в самата личност. Това от своя страна води и най-голямата заплаха – употребата на тази сила на външната реклама в негативни концепции, загуба на смисъл и деградация. Затова отговорността на аутдоор – комуникатори и рекламисти, е изключително голяма. Трябва да сме внимателни и да не обезценим самата стойност на рекламата и едновременно с това да пазим доверието на публиката.

Как всички промени, за които говорим, се отразяват на визията ви за лидерство? Какви нови умения трябва да изгражда и развива успешният лидер в подобна среда?

Да бъде визионер. Да е смел във вземането на решения и да води както екипа си, така и целия сектор в посока, която да го развива в хармония с динамичната среда, хора и дигиталната реалност на XXI век. Време, в което лидерството не е власт, а отговорност и вдъхновение.

В интервю споделяте, че едно от предизвикателствата на семейния бизнес е, че не можеш да си подадеш оставката и просто да напуснеш. Имало ли е все пак моменти, в които ви се е искало да го направите? 

Не. Може да ми е било тежко и трудно да балансирам между дома и офиса, но никога не съм поставяла под съмнение изборите си и пътя си точно защото те произхождат от семейството. Както обичам да казвам: семейният бизнес е като дете – невинаги е благодарен, но винаги е твой.

За мен животът е партия шах. Винаги започваш като пешка, но с ясното разбиране, че без нея няма как да се случи играта. Ако положиш нужните усилия, се изкачваш в дъската, заемаш позиция на други фигури и започваш да заучаваш нови ходове, да правиш грешки и накрая да печелиш, губиш, да те матират или ти да матираш. Това е животът.

Кои са каузите, зад които заставате? Как ги подбирате и какъв отпечатък се стремите да оставите чрез тях?

Културата, във всеки смисъл на думата, отдавна е моя кауза. Подкрепям проекти, които не са просто спектакъл, красота и изява, а които възпитават и носят смисъл за обществото и неговото ценностно развитие. Заставам зад таланта, за да подпомогна неговото израстване и утвърждаване, а не да приобщя себе си към постигнат успех. Най-важното за мен е да подкрепя пътя към нечий връх.

Какви проекти по-конкретно подкрепяте напоследък?

Подкрепихме програмата на Столичния общински съвет за скрининг на сърдечносъдовата система „Твоето сърце е наша грижа“, която е първата по рода си в България и вече спасява човешки животи. За поредна година бяхме сред главните спомоществователи на спектаклите „Опера на площада“ на Софийската опера и балет. Подкрепяме и най-голямото международно изложение в България за съвременно изкуство Sofia Art Fair, което събира художници, колекционери и ентусиасти на изкуството от цял свят.

Кои 5 книги бихте препоръчали на нашите читатели?

Ще споделя книгите, които най-силно са ми повлияли в различните етапи на живота ми. Като дете „Чичо Томовата колиба“ на Хариет Бичер Стоу ме накара силно да намразя робството и повече от всичко да обичам свободата, а „Пипи Дългото чорапче“ на Астрид Линдгрен ме научи да вярвам в истинското приятелство и големите приключения. В тийнейджърските ми години българските класики „Под игото“, „Преспанските камбани“ и „Време разделно“ изградиха у мен непреходна обич и лоялност към род и родина. След 20-ата ми година трилогията „Атлас изправи рамене“ на Айн Ранд ми даде най-прекрасната дефиниция, която съм виждала до момента, за парите и какво носят те. Днес чета биографии, защото не спирам да се вълнувам от това как се създават и утвърждават световно значимите личности.

Зарина Генчева е управляващ директор на „Моушън Артс“ ООД (известна с търговската си марка „Метрореклама“) близо 20 години. Тя е основател и председател на Управителния съвет на Транспортна Индоор и Аутдоор Рекламна Асоциация (ТИАРА), която е активен член на Международната асоциация за външна реклама. Тя е член на УС на Конфедерацията на работодателите и индустриалците в България (КРИБ), на Българския форум на бизнес лидерите (ББЛФ), на Бизнес съвета към кмета на Столична община и на много други организации и структури. Спомоществовател е на Софийската опера и балет, дарител е в редица кампании за деца и подкрепя културни проекти.