Очакванията на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) за нетните инвестиции в реклама у нас са за по-слаб ръст през 2023 г., което в контекста на забавения икономически растеж в страната е напълно предвидимо и обяснимо. Миксът по канали като нетни инвестиции продължава да е доминиран от тв, която държи малко над половината от него. Инвестициите в онлайн реклама са най-бързо растящите в последните години и очакваме да увеличат дела си до 35% през 2023 г. ООН и радио остават със стабилни дялове като част от всички рекламни инвестиции, а печатната реклама регистрира спадове всяка поредна година. След пандемията киното като медия, атрактивна за зрителите и рекламодателите, е в период на бавно, но сигурно възстановяване. 

Тук трябва да направим уговорката, че това е разпределение на инвестициите по медии за общия рекламен пазар у нас, но той варира в широки граници при различните типове индустрии. Например за фармация и бързооборотни стоки тв е с дял до 80% от инвестициите, докато при банки и телекоми през последните години тя е не повече от 50%. 

Инвестиции в тв

Тв остава единствената медия в България с надежден мониторинг. Данните показват, че инвестициите в тв се  възстановяват бързо след спада, регистриран по време на първия локдаун през 2020 г., когато много рекламодатели се уплашиха и временно спряха комуникация в тв. Това им даде бърз урок и беше типичен test & learn, през който по трудния начин разбраха, че прекратените рекламни инвестиции в тв се отразяват не просто на brand health показателите на марките, но и на продажбите им. През 2022 г. отчетохме 15% ръст на брутните рекламни инвестиции в тв, което беше резултат основно от комуникацията на фармация, ритейлъри и бързооборотни стоки.

През 2023 г. очакваме забавяне на ръста в рекламните инвестиции в тв. Това се дължи на предпазливостта на рекламодателите след сериозната инфлация през 2022 г. и промените в потребителски навици, продиктувани от сериозната пазарна инфлация (повече промоционални оферти, свито потребление в определени сектори и типове стоки, пренасочване към по-евтини марки и т.н.)

Топ рекламодатели 

Сред водещите 10 тв рекламодателя през 2022 г. всички увеличават инвестициите си в тв с изключение на Ferrero. Сред тях има 5 фарма компании, водещи ритейлъри и представители на бързооборотните стоки. До топ 20 списъкът на тв рекламодателите се допълва от компании представители на същите 3 индустрии. Едиствено „Бробет“ е изключение, като представител на бетинг индустрията на 13-а позиция. Водещите индустрии и играчи инвестират основната част от медийните си бюджети в тв, защото това е канал, който:

 гради бързо и ефективно покритие на аудиторията и познаваемост на марката;

 влияе позитивно на пазарния дял и brand health параметрите на марките;

 въпреки инфлацията остава достъпен дори и за по-малки компании в сравнение с цената на други съседни пазари;

 единствено може да се измери и проследи не просто като доставена аудитория, но и като конкурентна среда.

Гледаемост

Очаквано младите хора, поколението Z, гледат по-малко тв от по-възрастните, но все пак формират поне половината от общата тв гледаемост за 16–64-годишните до 2022 г. с малки изключения в конкретни месеци. В таблицата са маркирани в цвят месеците, в които младите хора гледат повече от средното за годината като част от общата телевизионна гледаемост. Прави впечатление, че през 2023 г. младите хора вече формират по-малко от половината от общата гледаемост, която на свой ред спада и се връща на предпандемичните нива от 2019 г.

Тенденции при медия и видео потреблението

За средния българин на възраст 16–64 години все още линейната тв е основната медия, която консумира най-много средно на ден (2 часа и 43 минути). След нея се нареждат социалните медии, сред които доминацията на Facebook се запазва. Онлайн тв и стрийминг услугите заедно с радиото в двата му варианта (традиционно и онлайн стрийминг) заемат следващите места сред най-потребяваните медии за средния българин, като традиционното радио все още доминира дигиталния си вариант. При пресата прави впечатление, че дигиталният вариант вече е изпреварил традиционния като средно дневно потребление за 16–64-годишните. При поколението Z (16–27-годишните българи) медия потреблението стои по съвсем различен начин спрямо 16–64-годишните. Те прекарват по над 3 часа на ден в социални медии, като лидер за тях е Instagram. Следващи по значимост са музикалните стрийминг платформи. И чак след тях идва мястото на линейната тв. Тук трябва да отбележим, че линейната тв за тях все още се гледа с половин час дневно повече от онлайн тв и стрийминг видео съдържанието.

На традиционното радио и онлайн пресата Z поколението отделя по малко над 40 мин. дневно. А пресата е най-неангажиращата медия за тях. Видео се консумира основно на голям тв екран: 92% от 16–64-годишните и 86% от поколението Z. Линейната тв все още има добро месечно покритие и при двете целеви групи, което е солиден аргумент за участието ѝ в комуникационния микс на много марки от различни типове индустрии (видно и от данните за топ рекламодатели в тв). При Z поколението On-demand видео съдържанието вече леко изпреварва стандартната телевизия. Всеки трети от двете групи гледа телевизия на запис, което формира така наречената отложена гледаемост. Сред най-популярните On-demand видео платформи няма съществени разлики при двете групи с едно изключение Netflix, който е предпочитан от Z поколението много повече, отколкото от средния българин на възраст 16–64 години. Една от причините за това вероятно е липсата на български превод в платформата, което създава известни бариери за по-зрелите поколения. YоuTube е безспорен лидер и при двете групи с месечно покритие от над 70%. Малко над 40% консумират видео съдържание в Nova Play, а всеки четвърти е в bTV Plus. 

За рекламодателите, които се стремят към ефективно планиране на видео комуникацията си към краен потребител, всичко това означава поне няколко неща:

 Доброто познаване на медия потреблението на целевата група е ключово условие за ефективното планиране, разпределението и възвръщаемостта на медия инвестициите;

 Необходимост от интегрирано планиране на видео кампании в каналите и платформите, където целевата група може да бъде намерена;

 Достъп до адекватни инструменти и методологии за измерване на постигнатото от всяка кампания, планирана в различни видео канали и платформи;

 Рано е да неглижираме стандартната линеарна тв като част от микса при видео кампании дори когато таргетираме най-младите, Z поколението.