Саймън Анхолт: Имиджът на една страна зависи от държавната политика

- Господин Анхолт, какъв е образът на България по света?

- България не е включена в Индекса на националните брандове Анхолт*. Предполагам, че ако беше изследвана и оценена, вероятно щеше да се класира някъде между Чехия (на 32. място) и Румъния (на 41. място). За България се знае по-малко в сравнение с Чехия. Все пак София е по-непопулярна туристическа дестинация в сравнение с Прага. От друга страна, България няма толкова негативен имидж като Румъния, която все още страда от спомена за управлението на Чаушеску. По отношение на Индекса на националните брандове трябва да имате предвид, че мястото за класиране в него е ограничено до 50 държави и не е възможно да се включат всички. Членството в Европейския съюз със сигурност може значително да подобри позицията на една страна. Независимо от това в крайна сметка класирането зависи от наличието на последователна и добре водена държавна политика по отношение на вътрешните и външните работи, културата, туризма и чуждестранните инвестиции, износа, икономическия растеж. Както и дали страната има значителен принос към решаване на международните въпроси и глобалните проблеми. Няма преки пътища за подобряване на имиджа!

- Кой е най-големият проблем в публичното представяне на страната ни?

- Основните проблеми на България са два: първо, страната ви не е добре позната по света, т.е. по-скоро няма репутация, отколкото да има лошо име. И второ, много хора – поне в Европа – мислят, че България някога е била част от Съветския съюз, и я асоциират с този отрицателен имидж ефект от миналото, а не с настоящото й членство в Европейския съюз. Еврочленството винаги създава значително по-добра репутация на бившите социалистически страни.

- Как хората изграждат мнението си за една страна? Защо често се оказва така, че не сме я посещавали, нямаме лични впечатления, но въпреки това мислим позитивно или негативно за нея?

- Представата ни за държавите се изгражда в продължение на дълъг период в рамките на много голяма и сложна мрежа от впечатления – според това, което учим в училище, което четем или гледаме по телевизията; според това какво са ни разказвали наши приятели или сме научили от книги, филми или музика; от хора, които сме срещали, от продукти, които сме купили, и т.н. Стереотипите за определени държави са ни нужни, защото ни дават възможност да вземаме бързи решения в един много сложен свят.

- Какво съветвате – да се провеждат целенасочени маркетингови кампании или да се водят системни и координирани политики във времето?

- Нужно е да се организира системна и координирана политика в дългосрочен план. Маркетинговите кампании са пълна загуба на парите на данъкоплатците, освен ако са специално насочени към продажбата на даден продукт или услуга на ясно определена целева аудитория. Туризмът е единственият подходящ пример за такава кампания.

- Къде трябва да се формира образът на България - вътре в страната или извън нея?

- И двете. Представата за една страна се формира колкото въз основа на качествата на нейния народ, така и според нейната природа или продуктите, които предлага на световния пазар. Ако българите нямат ясно усещане за това къде се намира страната им, за България ще бъде много трудно да убеди хората в другите страни, че заслужава по-добра репутация.

- Кои са трите най-малки стъпки, които България може да направи, за да привлече бързо световното внимание и да промени образа си в положителна посока?

- Няма малки стъпки, които могат да постигнат такъв ефект. Държавите трябва да бъдат изключително амбициозни, за да изградят позитивен образ в международен план - дори присъединяването към ЕС, което е много важна стъпка, ще има само ограничен ефект върху имиджа на България и само по себе си няма да бъде достатъчно, за да създаде трайна и полезна промяна. Дори ако бяхте домакин на олимпийските игри, това нямаше да промени трайно репутацията на страната. Само едно нещо работи - държавата трябва да демонстрира непрекъснато и неотклонно чрез политиката си, че заслужава репутацията, която желае.

- Какви усилия са необходими, в т.ч. какви средства, кампании и колко време би отнело това?

- Обикновено отнема около година да се разработи стратегия и да се установят системи, структури и органи, от които дадена страна се нуждае, за да контролира репутацията си. Никакви финансови средства и кампании не се изискват. Всичко е въпрос на държавна политика. След това промяната в имиджа на страната обикновено се измерва в продължение на десетилетия и поколения. Въпреки че малките промени може понякога да бъдат видени в рамките на година или две.

- Трябва ли една страна да има своеобразни посланици по света, които да формират положителния имидж на страната? Какво могат те да правят за България?

- Разбира се. Те имат важна роля във формирането на представа за ситуацията в страната.

- Читатели на нашето списание са хора от бизнеса. Какво бихте ги посъветвали - как могат да подобрят образа на страната ни?

- Да лобират пред правителството да работи с бизнеса и хората, които трябва да приемат сериозно въпроса за имиджа на България по света.

САЙМЪН АНХОЛТ е съветник на британското правителство по въпросите на националното брандиране. Консултирал е десетки правителства по техните брандинг стратегии в сътрудничество с Обединените нации. Насърчава правителствата да координират политиката с търговията, културните връзки и туризма при управлението на своя имидж и репутация. Бил е редактор на списание Place Branding and Public Diplomacy. Член е на Дипломатическия съвет на британското правителство.

Редактор и основател е на три проучвания, които класират нации, щати и градове.

* Индекс на националните брандове Анхолт класира страните по 5 показателя: 1) качества на хората; 2) мнение за държавното управление; 3) имидж на произведените стоки за износ; 4) привлекателност като туристическа дестинация; 4) култура и историческо наследство; 5) инвестиции и желание за емиграция. Интервюират се по 1000 души във всяка от страните. Класацията е годишна и се провежда от световната маркетингова агенция GfK и Саймън Анхолт. Ето първите 10 страни през 2009 и 2010 г.

2009                                2010

1 САЩ                             САЩ

2 Франция                      Германия

3 Германия                     Франция

4 Великобритания        Великобритания

5 Япония                          Япония

6 Италия                          Канада

7 Канада                         Италия

8 Швейцария                 Швейцария

9 Австралия                   Австралия

10 Испания                     Швеция