Големият проблем в маркетинга на малкия бизнес

Да си представим следната ситуация: дадена компания не набира достатъчно клиенти. Намира се в трудна икономика. Бизнесът трябва да се ускори. Как постъпва изпълнителният директор?

Много често той действа инстинктивно. Първата му реакция е да разшири мрежата си от хора, които се занимават с набирането на нови клиенти, за да увеличи обхвата на бизнеса. За жалост обаче той не се досеща за най-видимото решение: поправянето на грешките, които водят до продължителния застой. Вината за тази първосигнална реакция не е негова. Тя е естествено продължение от характера му и събитията, които са го превърнали в изпълнителен директор.

Ръководителите в бизнес най-често са хора на бързите решения. Разглеждат фактите в ситуацията, незабавно формулират мнение и дават нареждане. Съществуват четири вида решения: спонтанни, хуманни, методични и взети с оглед на конкуренцията. Шефовете практикуват последните. Дори да не са ги прилагали по-рано, позицията им на човек, който управлява с времето ги е научила да го правят.

Стилът на бързо и логично вземане на решения обаче се оказва недостатък, когато става дума за справянето с клиенти. Защо? Причината е, че клиентите обикновено не пазаруват по този начин.

В пренаситените пазари като Европа и Съединените щати, където има богат набор от стоки и услуги, потребителите са задвижени по-малко от основните си нужди като ползи и допълнителни бонуси, и повече от психологическите си потребности като това да принадлежат на някаква група в обществото, да се стремят към дадени цели и да се борят за някаква своя идентичност. Те правят решения, базирани на същата мотивация, която в продължение на години изпълнителните директори опитват да извадят от характера си, за да мислят разумно, ясно и на базата на логиката.

Всички познаваме големите компании, които успяват да развълнуват потребителите като изграждат около себе си специален ореол. Това са Apple, Zappos и други подобни марки. Това са фирми, които разбират емоционалната страна на уравнението. И според нея изграждат бизнес стратегиите си. Изследват нагласите на клиентите си и разработват бизнес стратегии според тях.

Същевременно малкият и среден бизнес има сравнително лошо представяне в тази връзка. Там изпълнителните директори ръководят с конкурентна нагласа. Така вземат решенията си. Опитват да разрешат някакъв маркетинг проблем с количество (импресии, кликвания, последователи, фенове), вместо с качество (емоция, вдъхновение, връзка, идентичност на марката, привързаност). Преследват печалбите с тактики, които перфектно се вписват в списък за разпространение, но не признават истински реалността на потребителското съзнание и подсъзнателните стимули на потребителите.

Резултатът за жалост е опит, който не успява да задържи клиентите. Краткосрочната тактика успява да прихване нови клиенти, но не може да ги задържи. А историята на дълготрайния бизнес отдавна е показала, че за да оцелееш на пазара с години е необходимо да изградиш емоционално изживяване, ангажиране и имидж на придобивка или опит, с който човек би искал да се сдобие. За да бъдеш конкурентен в трудна икономика, трябва да накараш клиентите си да почувстват нещо.

Коментар на Джеймс Арчър в Inc.com