Как бе създадена традицията на годежния пръстен

Когато реших да предложа брак на жената, която сега е моя съпруга, мислих доста кога и как да го направя. Единственото, за което нямах колебание бе с какво да го сторя - без съмнение с годежен пръстен. Един пръстен с диамант ми изглеждаше логичният избор, ако не и неизбежният. 

Още дядо ми е похарчил добра сума, за да купи пръстен с диамант на баба ми, въпреки че е бил малко стиснат човек. Направил го след 1950 г. Камъкът ми бе предаден, когато той почина. Сложих диаманта на по-модерна халка и го поставих на ръката на избраницата ми. Беше красив момент. Жест на любов и обвързване, прехвърлен през поколенията. 

Точно това са имали предвид от компанията De Beers Consolidated Mines като са създали тази традиция чрез перфектна маркетингова кампания в САЩ преди столетие. Днес 3/4 от булките в Америка носят пръстени с диаманти, като средната цена на бижутата е от 4000 долара. От време на време се появява по някоя статия за "диамантената инвазия" в частния живот. Например "Някога опитвали ли сте да продадете диамант?" ("Have You Ever Tried to Sell a Diamond?") на Едуард Джей Ипстайн. Думата "диамантена инвазия" идва от негов материал в The Atlantic от 1982 г., в който авторът-разследващ жувналист посочва, че това е "създаването на идея, че диамантите са редки и ценни и са значителен белег за висока оценка". Той проследява убеждението до първопроизхода му в бизнеса на мините за добив на диаманти в Южна Африка през 19 век. 

Всичко започва, когато британски бизнесмен, ръководил мини в Южна Африка, стига до извода, че само чрез поддържане на представата, че диамантите са редки скъпи камъни, чиято висока стойност може да се наследява, е възможно да се защити инвестицията и да се стимулират продажби, така че да се поддържат ценовите равнища на диамантите винаги високи.

През 1888 г. започва работа южноафриканския картел De Beers Consolidated Mines. Компанията педантично е контролирала всички аспекти на търговията с диаманти за инкрустация в продължение на десетилетия. 

Забележително, De Beers не само манипулирала доставките, но и търсенето. През 1938 г., сред опустошенията на икономическата депресия и сътресенията на войната, Хенри Опенхаймер - синът на основателя на De Beers, назначава нюйоркската рекламна агенция N.W. На нея той възлага задачата да усъвършенства имиджа на диамантите в Америка, където практиката на подаряване на годежни пръстени с диаманти набирала скорост с годините. В страната обаче продаваните диаманти били все по-малки и с по-ниско качество по онова време. Това не било изгодно. 

Междувременно цените на диамантите падали по света. Целта на агенцията била да убеди младите мъже в САЩ, че диамантите (и не само те) са синоним на романтика и измерител на любовта на мъжа, дори на личния му и професионален успех. И че размера и качеството на диаманта, който ще подарят, са правопропорционални на големината на любовта им (и успеха им в работата). Младите жени пък трябвало да бъдат убедени, че в най-добрия случай ухажването приключва неизбежно с диамант. 

Множество рекламни инициативи внедрили това съобщение в попкултурата на САЩ. Маркетирана била идеята, не диамантът или брандът диаманти. 

Идолите от киното, първообразите на романса за масовата аудитория, получили диаманти, които да използват по време на снимки като символи на неразрушимата любов. Освен това агенцията купила журналистически истории и фотографии в определен списък от влиятелни списания и вестници, на които било поставено за цел чрез закупуването на рекламно пространство да наложат в ума на хората връзка между диамантите и романтиката. Материалите акцентирали върху размера на диамантите, които звезди подарявали на обичаните от тях партньори. Снимки представяли бляскави камъни на ръцете на добре известни красиви жени. Модни дизайнери говорили по радиото за "тенденцията към диамантите", която рекламната агенция планирала да стартира.

През 1947 г. в рамките на стратегическия си план, агенцията дори предприела деликатна програма, включваща посещение на лектори в гимназии в САЩ. "Всички тези лекции се въртят около диамантения годежен пръстен и достигат хиляди момичета в униформи, в класните им стаи и на неформални срещи сред водещите ни образователни институции", обяснила агенцията в меморандум до De Beers. Тя организирала през 1946 г. седмична услуга на име "Холивудски личности", като снабдила 125 американски вестници с описания на диаманти, носени от кинозвезди. 

През 1947 г. поръчала изработването на серия портрети на "сгодени хора от хайлайфа". Идеята била да се създадат престижни ролеви модели за по-бедните хора от средната класа. Рекламната агенция обяснила в своя стратегия от 1948 г., че дава гласност на случаите, в които известни личности носят диаманти на екрана и сцената - съпруги, дъщери на политически лидери, дами, на които би пожелала да прилича всяка съпруга на търговец на дребно и любима на механик. 

В края на 1940 г., точно преди дядо ми да потърси диамантен пръстен за баба ми, копирайтърът на рекламната фирма въвел рекламен слоган, който De Beers използва до днес - "Диамантът е завинаги". ("A Diamond Is Forever"). Той обещава завинаги романтика и партньорство. Въпреки че диамантите, които са завинаги, не са тези, които се препродават. Защото така се създават вариации в цените, които подкопават публичното доверие в абсолютната ценност и постоянната висока цена на диамантите, а не това е, което е искал копирайтърът, нали? Нито пък подаряването от дядовци и баби на деца. 

Все пак, между 1939 и 1979 г., продажбите на диаманти на De Beers в Щатите се покачват от 23 млн. долара до 2,1 млрд. долара. За четири десетилетия компанията увеличава рекламния си бюджет от 200 000 долара до 10 млн. долара годишно. Трябва да се признае. че благодарение на маркетолозите, които са работили за нея, тя успява да промени публичното възприятие. Когато мотивът с годежния пръстен се изхабил, фирмата стартирала нова кампания, в която промотирала подаръка на втори диамант, като начин да се потвърди романтичната връзка след като е бил вече сключен брака. Когато малките диаманти от Съветския съюз навлезли на американския пазар, на хората било казано, че размерът на диамантите всъщност не е толкова значим, но по-важно е качеството, цеветът и отрязаната форма. На първо място бил важен жестът с купуването на диамант. 

И когато De Beers започнала да търси начин да разшири присъствието си, се насочила към Азия, към Япония, в средата на 60-те години. В Страната на изгряващото слънце била вкоренена традицията на уредените бракове и имало твърде малко място за романтика, камо ли за подаръци от пръстени с диаманти. Но De Beers, както пише Ипстайн в статията си от 80-те, агресивно маркетирала пръстените в страната като носители на модерните Западни ценности и браковете по любов, към каквито се стремели младите. Когато кампанията в Япония стартирала през 1967 г., по-малко от 5% от японките имали пръстен с диамант за годежа си. Към 1981 г. този процент нараснал до 60. Япония дори станала вторият най-голям пазар за продажба на пръстени с диаманти след САЩ за De Beers. Компанията създала "пазар за диаманти на стойност милиарди долари в една страна, в която съпружеските обичаи и традиции били вкоренени и оцелели през феодални революции, световни войни, индустриализацията и дори окупацията на Америка", диви се Ипстайн. 

Джошуа Бари разказва в Business Insider.