Как ще реагирате, ако видите плакат с нарисувано яке и призив с голям шрифт „Не купувайте това яке“? А ако под якето стои емблемата на компанията производител? Защо би го направила?

Защото това, в общи линии, прави Patagonia – обръща логиката на бизнеса с главата надолу, докато следва философията си – да не гони печалба на всяка цена, а да прави бизнес, който щади природата.

Как започва всичко

Разказана съвсем накратко, историята на Patagonia е следната. Ивон Шуинар (роден през 1938 г. в САЩ) развива страст към скалното катерене, когато е около 14-годишен. Малко по-късно започва да произвежда екипировка за алпинизъм, предназначена за самия него, а след това се насочва и към продажби, за да финансира хобито си. Така заедно с приятеля му Том Фрост поставят началото на Chouinard Equipment през 60-те години на миналия век. Продуктите на дружеството бързо набират популярност, но се оказва, че имат недостатък, който не може да бъде пренебрегнат – клиновете им увреждат скалите. Воден от желанието си да работи в посока опазване на природата, Ивон променя подхода и разработва нов тип стопери. Те са представени в първия каталог на дружеството от 1972 г., в който е включено и есе на катерача Дъг Робинсън, обясняващо ефективността на този подход към катеренето.

Успехът на продуктите води до разширяване на дейността и до създаването на нова линия – Patagonia, вдъхновена от едноименния регион в Южна Америка – символ на дивата и непокътната природа. През 1973 г. във Вентура, Калифорния, е открит магазинът Great Pacific Iron Works – първоначално за продуктите на Chouinard Equipment, който впоследствие се превръща в централа и ключова база за развитието на Patagonia. В крайна сметка след разногласия партньорството между Шуинар и Фрост приключва през 1975 г., а Шуинар остава едноличен собственик.

Знаковите кампании

От създаването си Patagonia изгражда идентичността си не само въз основата на продуктите ѝ, но и на принципите, които следва. Още през 90-те години на миналия век Patagonia стартира процеса по преминаване към изцяло на органичен памук, след като установява значителния екологичен и социален отпечатък на конвенционалния. Процесът е сложен и изисква работа по изграждане на устойчиви вериги на доставка, тъй като по това време индустриалното производство на органичен памук е ограничено.

Последват множество кампании в посока опазване на околната среда, като голяма част от най-емблематичните и популярни сред тях са насочени към преодоляване на свръхконсумацията и по-отговорно потребление. Common Threads (2011 г.) призовава за купуването на по-малко, но по-качествени продукти на фона на растящите климатични рискове. В навечерието на Черен петък (отново 2011 г.) компанията показва Don’t Buy This Jacket – твърде необичайна реклама на фона на валящите призиви за покупки, за която вече стана въпрос. Чрез инициативата си Patagonia призовава потребителите да се замислят за екологичната цена на новите продукти и да ограничат ненужното потребление (въпреки нетипичното си послание за ограничаване на покупките през същата година компанията отчита значителен ръст на приходите от приблизително 30%).

Няколко години по-късно (2013 г.) дружеството представя инициативата си Worn Wear, насочена към удължаване на живота на облеклата и намаляване на текстилните отпадъци. Програмата насърчава ремонт, повторна употреба и препродажба на използвана екипировка, като дава възможност клиентите да върнат свои стари продукти на компанията. Тези артикули се почистват, поправят при необходимост и се предлагат отново за продажба чрез специална секция за употребявани дрехи. Инициативата е изградена около идеята, че качествените облекла могат да служат дълго време, ако се поддържат правилно, и че всеки продукт на Patagonia има стойност отвъд първоначалната покупка.

В рамките на Worn Wear се развива и Worn Wear Tour (известен и като Worn Wear Wagon) – мобилен екип, който пътува из различни региони, извършва безплатни ремонти на продукти на Patagonia и обучава клиентите как сами да поправят и поддържат своите. През 2020 г. Patagonia отново привлича вниманието към важните за нея каузи, този път чрез простото послание Buy Less, Demand More, което призовава към осъзнато потребление и по-строги изисквания към бизнеса: по-висока прозрачност, по-отговорно производство и реални действия за опазване на околната среда.

Влияние

Голяма част от кампаниите на Patagonia целят да привлекат широко внимание и подкрепа за целите ѝ, включително от останалата част от индустрията. През 1985 г. компанията въвежда необичайна за времето си практика – започва да дарява 1% от продажбите си на екологични организации. Решението е дългосрочен ангажимент и става част от нейния бизнес модел. Практиката по-късно вдъхновява създаването на инициативата 1% for the Planet (2002 г.), която формализира и разширява идеята за системно даряване от бизнеса в полза на екологични каузи.

През 2016 г. кампанията Vote the Environment/Vote Our Planet насочва фокуса към повишаване на политическата ангажираност по екологични въпроси. Целта е обществото да получи информация за значението на гласуването и връзката между политическите решения и опазването на околната среда. През 2018 г. в деня на междинните избори в САЩ Patagonia затваря временно магазините си, за да насърчи служителите и клиентите си да гласуват.

През 2020 г. Patagonia предизвиква голямо внимание, като пришива слогана Vote the Assholes Out на вътрешните етикети на някои от продуктите си, където обикновено се намира информация за произхода и поддръжката им. Надписът е насочен към изборите в САЩ, а чрез него компанията изразява позицията си, че избирателите трябва да отстранят от власт политици, които отричат климатичните промени или възпрепятстват действия за опазване на околната среда. Посланието не е насочено към конкретна партия.

Когато клиентите откликват

Основният целеви пазар на Patagonia включва потребители на outdoor продукти като планинари, катерачи, туристи и сърфисти, които ценят високото качество, издръжливостта и устойчивостта на продуктите. За тях покупката на екипировка често се възприема като дългосрочна инвестиция, а не като краткотрайно потребление, като марката допълнително засилва тази връзка чрез акцент върху ценности като екологична отговорност и прозрачност във веригата на доставки.

Международната експанзия на Patagonia следва селективен подход, като се разширява постепенно на пазари със силно развита outdoor култура и утвърдени потребителски нагласи към устойчиви продукти. Още през 80-те и 90-те години тя започва международно присъствие чрез ограничена дистрибуторска мрежа, като по-късно утвърждава позиции в Европа и Япония. Европейските пазари се отличават с висока чувствителност към екологични теми, докато в Япония марката се възприема не само като функционална екипировка, но и като лайфстайл бранд. Постепенно Patagonia разширява присъствието си и в Канада, Австралия, Южна Корея и части от Латинска Америка.

Съществен елемент от организационната култура на компанията е чувството за общност и автономия в работната среда. Основната ѝ философия, описана от Шуинар в книгата Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman, е, че ако човек прави всички неща правилно, ще се озове на правилното място. Примерът, който Ивон използва, е изстрелването на стрела в мишена – вместо да се фокусира върху уцелването на центъра на мишената, човек би трябвало да насочи вниманието си към издърпването на стрелата назад, заставането в правилната позиция, спокойствието, дишането. Шуинар споделя, че прилага този начин на мислене към правенето на бизнес. Служителите са насърчавани да работят без определен график и да използват почивки, когато имат нужда, стига да вършат задачите си.

Работата е прогрес, не перфекционизъм

През 2025 г. – 52 години след основаването си, Patagonia публикува доклада Work in Progress, в който представя напредъка и предизвикателствата в усилията си за устойчив бизнес. Докладът обхваща фискалната 2025 г. (1 май 2024 – 30 април 2025 г.) и подчертава, че всички нови продукти вече се разработват без умишлено добавени PFAS (пер- и полифлуороалкилни вещества) – химикали, известни с дълготрайното си натрупване в околната среда и потенциалните рискове за здравето. Компанията отчита, че чрез програмата 1% for the Planet е подкрепила 824 екологични организации с 14,7 млн. долара за разглеждания период.

 В същото време докладът признава, че част от дългосрочните цели не са постигнати в планирания срок. Вероятно най-показателното е, че Patagonia се отказва от целта си за въглероден неутралитет до 2025 г., като отбелязва, че постигането ѝ чрез компенсации не е достатъчно. Сега тя се стреми към нулеви нетни емисии до 2040 г. – цел, която изисква системна промяна, а не само компенсационни механизми. Докладът също така отбелязва, че макар компанията да развива силни програми за ремонт и повторна употреба, не всички продукти имат напълно затворен жизнен цикъл. Част от производствените вериги на доставчиците ѝ продължават да разчитат на въглищна енергия, което остава предизвикателство в процеса на декарбонизация.

Patagonia посочва, че не се възприема като завършен продукт, а като продължаващ експеримент. Брандът продължава да мобилизира своята глобална общност – от спортисти на открито и творци до учени – като активни участници в екологичните промени.

Още нестандартни решения

В момента Patagonia оперира десетки магазини в над 10 държави по света и генерира годишни приходи от приблизително 1,4–1,5 млрд. долара, което я нарежда сред водещите марки в сегмента на outdoor облеклата. Като частна компания точната ѝ пазарна оценка не е публично оповестена, но се счита за няколко милиарда долара. През 2022 г. Шуинар обявява безпрецедентно бизнес решение да се откаже от акциите си в Patagonia и да прехвърли собствеността на специално създаден тръст и организация с нестопанска цел, за да гарантира, че всички печалби на дружеството ще бъдат използвани за борба с изменението на климата. „Въпреки че правим всичко възможно, за да се справим с екологичната криза, това не е достатъчно“, казва Ивон относно решението си. „Трябва да намерим начин да вложим повече пари в тази борба, като същевременно запазим ценностите на компанията непокътнати“, добавя той.

Чрез нестандартния си подход Patagonia дава свой отговор на въпроса какво означава да бъдеш успешен бизнес. В свят, движен от потребление, тя избира да забави темпото и да пренапише правилата. Може би именно в това се крие най-голямото ѝ въздействие.