Проф. Шарп, твърдите, че много от традиционните маркетингови стратегии са погрешни. Кой обаче е най-големият мит, който маркетинг индустрията все още отказва да приеме?

Маркетолозите често инвестират прекомерно в една малка част от своята клиентска база – най-редовните и най-активните купувачи. Това е навик, от който за някои компании е трудно да се откажат. Но митът, който продължава най-широко да се разпространява, е, че имиджът на бранда сам по себе си движи растежа. И че „умната“ реклама може да създаде този имидж. В действителност истината за растежа на марките е далеч по-малко екзотична и по-малко магическа. Растежът на марките зависи преди всичко от увеличаването на менталното позициониране и достъпността при покупка на продукта или услугата.

Според вашите изследвания растежът на брандовете идва от повече нови купувачи, а не от по-голяма лоялност. Защо тогава толкова много компании все още инвестират основно в програми за лоялност?

Една от причините е, че тези програми много трудно се прекратяват. Трудно е да бъдат „затворени“, защото потребителите недоволстват, когато им бъдат отнети натрупаните точки или привилегии. Друга причина е модата – маркетолозите често копират практиките един от друг. А в някои случаи просто не познават фактите и актуалните данни, които показват как реално растат марките.

Ако през 2026 г. трябва да дадете един съвет на маркетинг директор, чийто продукт иска да расте бързо, какъв би бил той?

Инвестирайте в онези брандове, държави и канали, които вече показват ясен успех и потенциал за мащабиране. Търсете пропуски в менталното позициониране и физическата достъпност на марката. Къде брандът не се представя достатъчно добре? Например липсва ли определен формат на опаковката? Идентифицирайте тези слабости и ги коригирайте.

В последните години маркетолозите говорят много за персонализация и таргетиране. Но вашите изследвания показват, че широкият обхват е по-важен. Къде е балансът между масов маркетинг и персонализация?

Персонализацията е силно надценена – както по отношение на реалното ѝ въздействие, така и по отношение на това доколко изобщо може да бъде изпълнена ефективно. Персонализирайте там, където наистина е необходимо – например при различни езици, култури или пазари. Но не губете фокус върху основната задача: постигането на широк обхват. Повечето маркетолози сериозно надценяват реалния обхват, който тяхната реклама всъщност постига.

Смятате ли, че алгоритмите на платформи като Meta и Google вече правят маркетинга по-ефективен, или създават нови илюзии за контрол?

Тези алгоритми имат способността да откриват потребители, които в момента са „на пазара“ – тоест хора, които са близо до решение за покупка. Това е полезно за достъпността при покупка. Но същевременно може да отвлече вниманието от необходимостта марките да изграждат ментално позициоинирани сред онези над 95% от потребителите, които в момента не са в активен процес на покупка.

Много компании се опитват да изграждат „любов към бранда“. В ерата на AI тази „любов“ не става ли прекалено изкуствена?

Повечето купувачи на който и да е бранд не обичат „любов“, зад която стои фалш. В ерата на изкуствения интелект това няма да се промени.

Колко важни са distinctive brand assets (цветове, лого, опаковка) за растежа на един бранд?

Изключително важни. Именно те правят бранда разпознаваем. Без тях една марка не може да изгражда ментално позициониране. Освен това рискува значителна част от рекламните ѝ инвестиции на практика да работят в полза на конкурентите.

Проф. Байрън Шарп е световно признат маркетинг изследовател и директор на Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science към Университета в Аделаида, Южна Австралия. Той е сред най-влиятелните съвременни експерти в областта на маркетинга и е известен с това, че оспорва редица утвърдени представи в индустрията, настоявайки за научен и основан на доказателства подход към разбирането на потребителското поведение и растежа на марките. Най-значимата му книга е How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, публикувана от Oxford University Press. В нея Шарп поставя под въпрос традиционните маркетингови теории и подчертава значението на широкия обхват, както и на менталното позициониране и физическата достъпност за растежа на брандовете. How Brands Grow се смята за една от най-влиятелните маркетинг книги на последното десетилетие. Тя е преведена на повече от десет езика, което показва глобалното ѝ въздействие и ролята ѝ в преосмислянето на маркетинговите стратегии по света. Книгата е високо оценена от професионалната общност, включително като „Маркетинг книга на годината“ според читателите на AdAge.