15 практически ползи от споменаване на търговски марки

С коледните празници идва и времето на много благотворителни акции. А тази година катастрофата в Хитрино подтикна много компании да помагат или да даряват средства за преодоляване на последствията. На практика, през цялата година много организации, НПО-та или компании, са участвали по един или друг начин в много други каузи.

И както в повечето подобни случаи стигаме пак до  старата тема за споменаване на търговски марки или имена на компании в част от медиите. Темата се дъвче от много години и с оправданието: “Ми, то, законът не позволява скрита реклама...” в голяма част от медиите няма икономически новини. Или ако има, те са във вида: „Една компания направи завод за едни елементи до един град.“ Или „Една българска компания беше закупена от голяма американска компания и шефът на компанията беше много доволен.“ Звучи смешно, но в някои медии се пускат интервюта на гении в икономиката и предприемачеството, които дават стратегически посоки за развитието не само на България, но и на целия свят, а текстът е: Г-н Х, директор на компания от финансовия сектор.“ Много благодаря за пояснението!

Абсурдно положение, което продължава и до днес. Много организации и браншови асоциации дълги години се борят с този феномен. Даже СЕМ има тълкувателно решение, че когато темата е свързана с Corporate Social Responsibility (CSR) или икономическа новина, няма проблем в споменаването на марки. Необходимо е само да няма директно продуктово позициониране, например водещата новинарска емисия да отпива в ефир от чаша, на която да пише Coca-Cola, или да няма директно призоваване за покупка, например водещата да каже: “А сега подпишете договор за новия изгоден план от Теленор”. Във всички други случаи няма проблеми да се съобщи новината, например че Нестле България отварят нов завод във Варна и правят нова инвестиция от 100 милиона лева в българската икономика, като осигуряват нови 200 работни места. Не, това не е реклама, това е полезна икономическа новина. По всички световни критерии.

Потънало е в годините, с какви причини е прието подобно ограничение. Има различни слухове, на които няма да се спирам сега. Следствието е важно, но щетите са нанесени. Почти всички медии подскачат, когато видят корпоративен прес-релийз. Младите журналисти са обучени, че "скритата реклама" е най-страшното нещо. Даже е по-лоша от лъжите на политиците. И моделът се мултиплицира. Даже някои виждат в този процес някакво противоборство между журналисти и ПР-специалисти. Не че няма шефове на компании, предимно с български произход и лек ловен уклон, които смятат за върха на комуникацията да изпратят на 8000 мейла официална прес-информация как са убили мечка или друго животно някъде по света и у нас. Придружено със снимки с висока резолюция. Че ако някой се усъмни в мъжкарството им, да види нагледен материал под формата на кървав труп и нахилени уона-би-Динковци, стъпили гордо върху него. Имал съм и случай, в който собственикът на българска компания изпадна в ярост, че няма снимки как се здрависва с политици и ме караше да звъня на главни редактори, за да свалят тиражи и да сменяме снимките. Сещате се дали го направих. Или по-скоро какво направих. Но това са само изолирани случаи. Които не трябва да бъдат използвани за оправдание.

Не трябва да гледаме лошите примери, а да се опитаме да използваме положителните практики, за да променим ситуацията. И представата ни за корпоративни новини. Признавам, не съм юрист и нямам идея дали и колко трябва да се промени Законът за радио и телевизия. Оставям това на специалистите. Това, което мога да направя, е да дам примери как всички ще спечелим от подобна промяна.

Трябва да се отбележи, че в това отношение сме години, да не кажа десетилетия, след нормалните страни. Корпоративният свят е важна част от живота ни и липсата му само осакатява разбирането за процесите и реалността, в която живеем. Още повече имената на политиците, политическите партии и други организации също са търговски наименования по смисъла на Патентното право. Криско, Гери-Никол или други са толкова търговски наименования, колкото Кардашиян или Принс. Ако не знаете, Принс тръгна да се преименува, защото загуби правата да използва името си. Подобни практики ще дойдат и тук. И то скоро.

Ето само някои от ползите, които бихме имали, ако всички медии спокойно споменават търговски марки и корпоративни имена (без директна реклама и призиви за купуване):

1. Новините няма да се състоят само от политика и катастрофи. В момента някои новинарски емисии съобщават даже за автомобилни катастрофи на малки планински пътеки в Чили, само и само да запълнят време или квота за катастрофи.
2. Икономиката, икономическата свобода и прогресът, който идва от частната инициатива, са в основата на демокрацията. И те трябва да се развиват, за да се развива самата държава.
3. Масовата публика ще разбере, че икономиката, т.е. компаниите и работещите в тях, създават богатството на държавата. А политиците и администрацията само трябва да не пречат и понякога да преразпределят.
4. Масовата публика ще разбере, че икономиката ни е в подем. И че не всичко е толкова страшно, колкото искат да го представят някои политици.
5. По-добра финансова култура. Хората ще се учат да си управляват парите по-добре.
6. Намаляване на измамите. Повече разговори за пари ще доведат до по-малко възможности за мошениците.
7. По-добро ориентиране в тенденциите за работни места. А това пък ще доведе до намаляване на диспропорциите и обезлюдяване на огромни региони от страната.
8. Масовата публика ще разбере колко много компаниите инвестират в икономиката.
9. По-малко ще има ментета. Оригиналните продукти и услуги ще са по-видими.
10. Хората ще виждат колко много компаниите даряват, или инвестират в CSR проекти. А те инвестират много – в почистване, в опазване на околната среда, в грижа за здравеопазване или неравнопоставеност, в почти всички сфери на живота ни. И това не е "евтин ПР", както ми каза един журналист. Това е отговорно поведение на организации, които искат да са част от живота на обществото ни.
11. Отговорен корпоративен гражданин е дисциплина, която даже се изучава в много западни университети. Тук не се споменава.
12. Политиците ще лъжат по-малко. Когато фактите и цифрите говорят официално от медиите, популистите ще загубят част от тезите си.
13. Увеличаване на предприемачеството. Все още битува идеята от 80-те години, ерата на развития социализъм, че „фирмаджийството“ е нещо близко до измама. Фактически така се спира изграждането на истинската средна класа. И оставаме в плен на миналото.
14. Компаниите ще получат признание и ще даряват повече. А това ще е добър пример за останалите хора и организации в България и ще разшири общността на ангажираните със социалните каузи.
15. Успешен модел на предприемачи – ще се сменят приоритетите на учениците.

На финала ще отбележа, че има медии, които спокойно споменават марки и имена. И не само споменават, а осъзнават силата и важността на икономическите новини. За съжаление, те не са много и са само приятно професионално изключение, което потвърждава правилото. И нови поколения журналисти израстват със самоцензура. Така че, независимо от причините, довели до това странно положение на медийния пазар, загубите за обществото са очевидни. И е само в общ интерес да се намери решение по-бързо. Все пак сме на прага на 2017 г. Не на 1987 г.