За доброто име на фирмата

През последните години ми ставаше все по-трудно да обяснявам какво всъщност работя. Преди близо две години завърших Магистърска степен по бизнес администрация (MBA), но и в нея темата за изграждането и запазването на репутацията на компанията беше ограничена до спазването на законодателството и корпоративната социална отговорност.

В същото време моята работа през последните години беше свързана със законодателни и регулаторни проблеми, създаване на позитивна вътрешна среда, налагане на социално отговорно поведение и укрепване на позитивния външен имидж на компаниите за които работех.

Търсенето на образование или книги по тази тема се оказа голямо разочарование- повечето автори гледаха на различните теми без да търсят връзка помежду им или признаваха, че пишат без да имат почти никакъв практически опит.

Какво е репутация?

От чисто финансова гледна точка репутацията е стойността на бранда, клиентската база, добрите отношения вътре в компанията и с клиентите и притежанието на определена технология. От чисто имиджова гледна точка иде реч за това какво служителите, клиентите, доставчиците, политиците, неправителствените организации и регулаторните органи мислят за вашата компания.

Репутацията обикновено е основна отговорност на изпълнителния директор на всяка една компания. В огромна част от случаите начело застава специалист с опит в областта на продажбите и маркетинга. Почти винаги този човек досега е бил обърнат към проблемите на пазара, а сега се налага да одобрява предложения на комуникационните и юридическите екипи.

Репутацията много често се подценява докато един ден фирмата не е връхлетяна от криза - дали в отношенията с доставчиците, клиентите или служителите. До деня на кризата всички не-юристи в компанията смятат, че при тях работят много добри специалисти, докато жалба на клиент не праща договора за доставка на стоки и услуги в регулаторен орган, който постановява многомилионна санкция за компанията.

Не са един и два случаите, когато дори големи чуждестранни инвеститори вложили стотици милиони евро са принудени да напуснат дадена страна поради политическа нестабилност или агресивни регулаторни мерки приети в полза на определени играчи на пазара.

Работата по репутацията на компанията може да се сравни единствено с игра на комар - в спокойни времена, това е разход, който е пренебрежимо малък, а в други понякога води до огромни печалби или загуби.

Наскоро попаднах на интервю на изпълнителен директор на голяма компания. В него той изреждаше постижения като брой работни места, платени данъци, намалено негативно влияние върху околната среда, създаден съществен дял от БВП на страната и т.н. Всъщност обаче целта на публичната изява бе да се изрази недоволство от предстояща регулаторна промяна, която подлага на сериозни рискове съществена част от бизнеса.

Много компании се сещат за публичния си имидж едва, когато пред тях се изправи сериозен риск. Истината е, че инвестициите в общия имидж на компанията имат твърде малко значение, когато става въпрос за регулаторни или законодателни промени. С други думи инвестициите в чиста природа, работни места и социални проекти не са разменна монета срещу решения на община, правителство, регулаторен орган или парламент.

Общия имидж създава разпознаваемост - тя е важна, защото не можете да очаквате, че ще излезете от “нелегалност” и изведнъж всички ще бъдат повлияни от доводи изказани в медиите. Решения на публичните власти обаче се влияят от много заинтересовани страни и ако не работите с тях постоянно и не знаете какво мислят е много вероятно да финиширате с препоръчано от експертите по връзки с обществеността интервю в което се оплаквате от действителността.

Работата по създаване на репутационна стратегия минава през няколко стъпки:

1. Създаване на фирмена стратегия.
2. На база на стратегията на фирмата се определят основните рискове и възможности свързани с външната и вътрешната среда.
3. Когато имате списък с рискове и възможности и финансова оценка можете да дискутирате създаването на екипи, които да работят по основните проблеми и да достигнете до...
4. ...Стратегия за справянето с основните рискове и възможности.

Ако компанията ви изпитва дефицит от експерти по вътрешна и външна комуникация, корпоративна отговорност, устойчиво развитие и регулаторни въпроси, то трябва да привлечете външни консултанти.

За постигане на оптимална репутационна стратегия има необходимост в дискусията да участват експерти. Ако около заседателната маса са хора с високи позиции и влияние, но без експертиза, то резултата ще бъде трагичен.

Големите компании са обсебени от следването на измерими показатели за тяхното представяне. При репутацията, това е особено трудно занимание и е доста лесно да се тръгне към ползването на резултати от социологически изследвания или анализ на присъствието в медиите и разпознаваемостта на социалните проекти.

Подобни данни ще ви дадат индикация за активност, а не за репутацията на вашата компания. Тя се измерва от способността да комуникирате със служителите, доставчиците, неправителствените организации, медиите, регулаторните органи, правителството, парламента и да постигате подкрепа за вашите инициативи.

Важна част от работата на вътрешния ви репутационен екип е да не допускате грешки в комуникацията, които да водят до загуба на доверие. В много случаи желанието да се направят повече продажби може да бъде в противоречие с очакванията на обществото и компанията може да плати цена под формата на глоби, нови регулаторни изисквания и загуба на доверието на клиентите.

Доброто име се създава бавно и трудно и се губи неусетно бързо.