Бранд одит? Що е то?

Движейки се по най-древната бизнес логика, увеличението на приходите трябва да се съчетава с намаляване на разходите. И най-вече: винаги, когато е възможно, тези разходи да се избягват. Затова всички любители на изследванията първо се сблъскват с необходимостта да докажат ползата от инвестиция в тези дейности. Ето някои насоки, които са от помощ при бранд одитирането.

Целта на управлението на бранда е да изгради най-силните, уникални и благоприятни асоциации за бранда, за да бъде той избран от потребителите. Всички действия по развитие на продукта или услугата, ценообразуване, дистрибуция и комуникация са насочени в тази посока. Но дали те отговарят достататъчно точно на бранд позиционирането и на клиентските очаuвания, предпочитания и нагласи?

Отговор на този въпрос търси бранд одитът. При него основната цел е да се установи толкова точно, колкото е възможно, актуалното състояние на бранда във всички негови измерения. Ако се съпостави с маркетинговия одит, чиято основна цел е да се подготви план за подобрение на маркетинговото представяне на компанията, може да се каже, че бранд одитът е насочен в много по-голяма степен навън, фокусиран е върху клиентите. Той измерва “здравето” на бранда и разкрива източниците на бранд стойност. Крайният резултат от бранд одита е решение за повишаване стойността на бранда.

При бранд одита се събират двете гледни точки - от една страна, на компанията: отговаря на въпроса Какви продукти и услуги се предлагат в момента, как се предлагат на пазара и как са брандирани? И от друга страна - гледната точка на клиента: Кои дълбоко действащи възприятия и вярвания създават истинското значение на бранда и продукта? От съпоставянето на тези две гледни точки се извличат насоки (т.нар. customer insights), които да се развият в действия и да повишат стойността на бранда. По-високата стойност води до увеличено предпочитание на бранда, продукта, услугата, и води до по-висока устойчивост на пазарната позиция, включително при увеличение на потребителските цени. В крайна сметка тя увеличава приходите на компанията - веднъж директно от продажбите, и втори път - косвено - чрез по-високата стойност на актива “бранд”.

Бранд одитът съдържа две основни стъпки: “инвентаризация” на бранда и изследване.

При инвентаризацията се цели създаване на актуален обхватен профил на предлагането и брандирането на всички продукти и услуги на компанията. Процесът е своеобразно каталогизиране във визуална и описателна форма на всички срещани при продуктите и услугите различни физически и вербални проявления на бранда: име, лого, символи, характер, опаковки, слогани, други търговски марки и техните елементи, свойства на продуктите или услугите, характеристики на бранда, цена, комуникация, политики на дистрибуция, както и всички други маркетингови дейности, свързани с бранда.

Бранд инвентаризацията помага да се определи евентуалната основа на клиентските възприятия и разкрива равнището на бранд последователност (има ли диверсификация между отделните продукти на бранда). Въпреки че е описателен подход, инвентаризацията на бранда може да подпомогне генерирането на идеи как по-добре да се управлява стойността на бранда - например Има ли много различни версии на използване на името на бранда, логото и подобни при един и същ продукт без очевидни причини? Логични и последователни ли са маркетинговите програми при свързани брандове?

Втората стъпка от бранд одита - изследването - е насочено към разбиране какво мислят и чувстват потребителите по отношение на бранда. Това също е действие, целящо по-добро разбиране на източниците на бранд стойност, както и определяне на възможните пречки. При него се използва комбинация от качествени и количествени изследвания, които да идентифицират и да дадат оценка на всички значими за бранда асоциации. Като подготвящи действия често изходна точка за изследването дава информацията от предишни проучвания и разговорите с вътрешния екип.

За пълнотата на разбиране и оценка на резултатите от одита на един бранд е важно да се одитират и основните му конкуренти, отчитайки позиционирането на база общите и различаващите характеристики.

Ваня Бабанин, бранд и репутационен експерт, специално за "Мениджър Нюз"