Деветте "кита" на перфектния бриф

Брифът е в основата на всяка рекламна или маркетингова кампания. Той е картата на съкровището, която хората следват, и която им казва откъде да започнат да копаят за златни идеи – или поне трябва, ако е добър.

Добрият бриф може да бъде труден за постигане. Комбинацията от липса на подготовка, все по-строги крайни срокове, лоши навици, мързел, лош акаунт мениджмънт, лоши наставления и неефективно обучение допринасят този документ да стане нещо като необходимо зло. Но ако е направен правилно, всички имат полза.

1. Започнете с подробна "анамнеза" на клиента

Брифът е интерпретация на желанията на клиента от страна на акаунт екипа. Работата на добрия акаунт мениджър или планьор да извлече всичко, което е възможно, от клиента. Тук е времето да се разбере възможно най-много за продукта или услугата.

Какви са силите и слабостите му? Как е бил създаден? Кой се възползва от него? Какви истории може да разкаже клиентът? С какви проблеми се сблъсква? Седнете, ако е възможно лично, и попитайте всеки възможен въпрос. Какво, защо, кога, колко? Изстискайте до последната капка информация от клиента. Ще имате нужда от нея.

2. Използвате продукта или услугата

Това е решаващо. Ако е възможно, вземете мостри от продукта, който продавате. Ако е услуга, тествайте я. Ако е кола, карайте я. Ако е „фаст фууд“, изяжте я. Изживейте всичко и го направете като потребител, а не като рекламист.

Колкото повече знаете, толкова по-добър ще бъде брифът ви. Можете да обясните силните му страни. Можете да превърнете слабостите му в продаваеми. Ще имате лична перспектива. Страхотното рекламиране е основано на продукта. Фокусира се върху него. Попийте всичко преди да пишете.

Записвайте си всички мисли

Напишете за първите мисли, които сте имали, след като сте говорили с клиента, или сте използвали продукта. Определете целта на клиента, бюджета, срока, препятствията и всичко, което сте събрали.

Разкажете всичко, защото ще използвате това, за да създадете страхотен бриф. Така ще започнете да виждате връзка между на пръв поглед случайни мисли и потенциалните стратегии могат да започнат да изникват.

Организирайте мислите си

След като имате материалите, време е да започнете да ги организирате в нещо полезно. Брифовете са различни, но споделят сходни черти. Ето някои от най-честите раздели в тях:

• Бекграунд
• Целева аудитория
• Цели
• Тон на позицията
• Еднозначно предложение (наричано още USP или ключово послание)
• Основни предимства
• Канали на разпространение
• Бюджет
• Програма

Къде да прекарате повечето време в писане?

Еднозначното предложение е движещата сила зад кампанията. Тя е стрелата, която прицелва творческия екип в правилната посока.

Трябва да сведете всичко, което сте събрали, говорете с творческия директор, други хора в акаунт екипа, и стигнете до същината на проекта. Как ще го обобщите в едно кратко изречение? Знаете ли кой творчески екип ще работи по проекта? Ако да, говорете с тях. Те ще имат наблюдения кое ще помогне да се създаде страхотно предложение.

Редактирайте и опростете

Задачата ви тук не е да впечатлите хората с това колко проучване и данни сте събрали. Брифът ви трябва да е само това – креативно написан и сбит. Отървете се от всичко ненужно.

Целта ви е една страница. Рядко има нужда да я надхвърляте. Всички проучвания, които стее направили – бекграунда на продукта и конкурентните реклами – те са подкрепящи документи. Не играят никаква роля в брифа ви. Мислете за брифа като за въодушевяваща реч, с която мотивирате.

Обратната връзка на творческия директор

Добрият творчески директор ще настоява да види всеки бриф, който излиза в отдела. Е крайна сметка, негова работа е да наблюдава работата и брифът е голяма част от този процес. Не го пращайте само по имейл или само да минавате, за да го оставите.

Всъщност, седнете и го прегледайте заедно с творческия директор. Това ще ви даде възможност да вземете обратна връзка, да задавате въпроси и да получите насоки. Рядко ще се справят от първия си опит, така че вероятно ще повторите предишните стъпки поне още веднъж.

Получете одобрението на клиента

В този момент показването на клиента е важно, защото имате нужда от тяхното одобрение за кампанията. Не само за креативната част, но и за посоката, в която ще тръгне самият проект.

Това е ключово. Ако, когато дойде времето за презентиране на работата, клиентът каже „Не ми харесва, това не е което искахме“, можете да се върнете към брифа и да каже „Всъщност, това искахте“. Брифът е подписан от клиента, което показва, че те са се съгласили с него. Ако имат нужда от друга работа, ще имат нужда от нов бриф и, още по-важно, ще получите още време. Това прави работата, свършена до момента, платена, а не само загуба на време и енергия.

Презентацията на брифа

Когато имате кратък бриф, който има одобрение от всички страни, идва време да информирате и творческия екип. Направете го лично или ако не е възможно, по телефона. Недейте да ставате мързеливи и да изпращате имейл или по-лошо, да оставяте копие на бюрото им с листче „Ако имаш въпроси, обади ми се.“

Това е вашата възможност да започнете проекта правилно. Личното брифиране дава възможност на екипа да задава въпроси, да изчисти неточностите и да знае, че сте там, ако изникнат въпроси. Ако искате да получите най-добрата работа навреме, бъдете там лично и информирайте екипите.

Пол Съгет, копирайтър и рекламен консултант, за Thebalancecareers.com