Грешките, които да избягвате при избора на име на бранда

Дали Google все още щеше да бъде Google, ако основателите се бяха придържали към прякора си за бизнеса и наричаха компанията си BackRub? Дали Sony щеше да се превърне в глобална електроцентрала, ако запази оригиналното си име, Токио Цушин Когьо? И кое бихте предпочели, Пепси или хубава студена кутия с напитката на Брад? Погледът назад илюстрира колко е важно да изберете правилното име за вашия бизнес. Както и колко лесно е дори за интелигентните предприемачи да отидат на погрешното име.

Inc.com събра съвети от най-добрите експерти по брандиране, както и разкази от предприемачи, за да очертае най-често срещаните клопки, които препъват основателите при избора на име за новото им стартиране, за да можете да ги избегнете.

Не правят правна проверка

Не се влюбвайте в името на компанията, преди да сте се уверили, че тя може да бъде запазена марка и че някой друг вече не е взел вашата идея.

"Най-големият капан, с който се сблъскват много компании, е опитът да се намери име, което можете законно да използвате. Светът е толкова пълен със запазени марки, че е невероятно трудно да се намери запазена марка, която да е достъпна за използване", казва Тим Калкинс, експерт по мениджмънт брандинг в Kellogg School. Повечето проекти за именуване попадат в кратък списък с любими, само за да открият, че няма налични идеи.

"Наистина искате да разкриете проблемите там по-рано. Няма нищо по-разочароващо от това да се наложи да се върнете и да смените име по-късно. Това причинява объркване на клиентите. Много е разрушително и е скъпо", предупреждава Калкинс.

Не проверяват цифровото присъствие на името 

В днешния дигитален свят проверката на цифровото присъствие на име е почти толкова важна, колкото и проверката на неговата легална наличност. Поне някои експерти твърдят, че не трябва да се вманиачавате твърде много в имената на домейни.

"Вече никой не очаква бизнес да има име на домейн. Използването на модифицираща дума е напълно приемливо. Например SquareUp.com, JoinKnack.com и BlissWorld.com", отбелязва Александра Уоткинс, главен изпълнителен директор на брандинговата агенция Eat My Words и автор на "Hello, My Name Is Awesome: How to Create Brand Names That Stick" (Berrett-Koehler Publishers, 2019). Бъдете креативни и обмислете идеи, за да измислите нещо уникално. Ако ще се състезавате с корпоративен гигант, за да се класирате в търсенето, избягвайте известното име.

Вглъбяват се в бизнеса си

Бизнесът винаги се е възползвал от яснотата при именуването. Но описателното име на фирмата може да ограничи способността ви да растете.

"Бизнесът ми се разрасна доста бързо и отваряме офиси в други градове. Би било наистина странно да имаме бизнес, наречен Portland SEO Growth, с местоположение във Вегас. В момента преминавам през болезнения, интензивен и скъп процес на смяна на името ми на SEO Growth Partners", каза Джоуи Рандацо, основател на маркетингова агенция Portland SEO Growth пред Inc.com. 

Избират име, което не предизвиква нищо 

Докато прекалено описателните имена могат да бъдат ограничаващи, такива могат да са и имената, които не означават нищо. Според най-добрата агенция за именуване Lexicon, идеалното име предава нещо за ценностите или отношението на компанията, дори ако не описва пряко какво прави бизнесът.

"Името трябва да предлага определена степен на релевантност. Но това е сложно и понякога подвеждащо, защото когато прочетете думата релевантност, повечето хора се замислят за имена, които са описателни или силно сугестивни. Мислете за Google. Мислете за Apple. Мислете за Sonos. Тези имена не са описателни, но предоставят подходящи нагласи", обясняват от фирмата.

Сравнете това с "Consolidated Business Interests". Това име беше първоначалният избор на предприемача Майкъл Розентал за бизнеса му за преговори и разрешаване на конфликти, докато няколко клиента не признаха, че им е трудно да запомнят името на компанията.

"Преименувахме се на Consensus, който по-добре се привежда в съответствие с нашия бизнес и е много по-лесен за запомняне от клиентите и перспективите и насочването към други, което доведе до милионни приходи за нашата фирма", казва Розентал. 

Усложняват името

Изследвания на Клифтън Грийн, професор в Университета на Емори в Goizueta Business School, и колегите му показват, че колкото по-голяма е "плавността" на името на компанията (основно колко лесно се запомня от хората), толкова по-висока е пазарната стойност на компанията.

Инвеститорите предпочитат компании с кратки, лесни за казване имена. Клиентите също го правят.

"Склонни сме да не харесваме нещата или да ги разглеждаме като по-малко добри или по-рискови, ако са по-трудни за психично обработване", обяснява Грийн. 

Не мислят за приобщаване

Предприемачите искат бизнеса им да се хареса на възможно най-голям брой клиенти, но понякога случайно избират име, което ограничава тяхната привлекателност, според Александра Уоткинс, главен изпълнителен директор на брандинговата агенция Eat My Words. Тя предлага случая с вертикална фермерска компания, първоначално наречена See Jane Farm.

"Името е вдъхновено от учебниците на Дик и Джейн, които са били разпространени по време, когато храната е била по-питателна, но младите хора не успяват да разберат защо това име е толкова очарователно", обяснява Уоткинс. След строг процес на ребрандиране, компанията вече е известна с по-привлекателното име Plenty и е събрала повече от 200 милиона долара рисково финансиране.

Помислете как името ще резонира с хората от различни възрасти, произход и житейски опит. Получете разнообразна обратна връзка, преди да се спрете на избора. 

Не мислят глобално

Ако има някакъв шанс в крайна сметка да продавате стоките и услугите си на чужди пазари, трябва да помислите не само за това как името ви звучи на англоговорящите, но и на говорещите други езици. Може да е добър ход да се обърнете към агенция за преводи, която да проведе глобално проучване на марката за вас.

"Това е особено важно, ако бизнесът ви е изцяло онлайн, тъй като клиентите ви могат да бъдат базирани навсякъде по света. С дигиталните продукти е много по-важно да се правят глобални решения за именуване от първия ден", казва експертът по международен растеж Натали Кели.

Източник: Джесика Стилман за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова