Истинската цена на маркетинг съветите

Респондентите лъжат! Запомнете го сега и завинаги. Не, не става дума само за тези, които участват в сериозни изследвания и попълват умни анкети. А и за вашите въпросници във Facebook по резултатите от които приемате ключови бранд-решения. Става дума за вашия асистент, с когото се съветвате за рекламния банер, слогана или избора на агенция. За вашата приятелка, която „работи в областта на маркетинга” и без да е вникнала в детайлите, дава мъдро мнение какъв дизайн най-много продава в моментан.

Представяте ли си - нивото на ситуативна лъжа във фокус- групите е минимум 30%?! Хората са податливи на социално влияние. Може да сме в лошо настроение или пък щастливи, да жадуваме признание и да изграждаме отговорите си според това дали чувстваме потребност да сме уникални или обратното – да  жертваме своите предпочитания заради определен имидж. Може дори да сме абсолютно искрени и да не осъзнаваме доколко нашето мнение е податлива на влиянието на странични фактори и мисловни капани.

Ако крайно негативните отговори на фокус групите имаха решаваша дума за пускането на нови продукти на пазара, светът нямаше и да чувал за Baileys и Red Bull.

Психологът Гренни Фицсаймънс и младият професор по маркетинг от Уортънската школа по бизнес Йона Бергер провели изследване в сферата на невромаркетинга, посветено на здравословното хранене. Първоначално, участниците - студенти, старателно фиксирали какво ядат всеки ден на закуска, обед и вечеря. Условието било да се хранят в една и съща столова. В средата на експеримента те били помолени да участват в тестване на нови рекламни слогани, които сякаш не били свързани с текущото изследване. Били тествани два слогана сред две групи студенти: „Живей здравословно, яж пет плода и зеленчука на ден” – за първата група и „На всеки поднос – пет плода и зеленчука на ден” – за втората фокус група. Съвсем логично, слоганът с подносите не впечатлил студентите. На въпрос, ще повлияе ли този призив на количеството консумирани плодове и зеленчуци, повечето участници отговорили категорично „Не”. В същото време първият слоган бил оценен двойно по-високо по скалата за привлекателност.

След това изследването с фокус върху храненето продължило. Крайните резултати били впечатляващи: студентите от първата група не променили навиците си на хранене. Но! Групата, оценявала слогана с подносите, започнала да включва в менюто си с 25% повече плодове и зеленчуци. Експериментът е подобен на допитванията в социалните мрежи, с тази разлика, че изследователите са имали възможност да проследят развитието на събитията зад пределите на ситуативните отговори и да видят реалните резултати. В противен случай, светът можеше да види някой ден симпатичният, но безполезен слоган: „Живей здравословно, яж пет плода и зеленчука на ден!”.

Какво ни казва този пример? Той е отлична илюстрация, че ако не разполагаме със специални знания и не се опираме на научни данни, не сме способни задълбочено да оценим ефективността на какъвто и да е подход в маркетинга, докато не видим каква потребителска мотивация стои зад него, какво решение на клиента и по каква точно причина. Думата „поднос” в изследването със слоганите е стартиращ механизъм, сработващ при вида на реален поднос в столовата и подбуждащ към непосредствено действие. А в същото време теоретичното оценяване на тази дума в слогана поражда недоумение и неприязън.

Известният маркетолог с над 25-годишен опит Фил Барден признава, че независимо от огромния си успешен опит, много от решенията, които е вземал, са били погрешни, защото са били направени въз основа на неправилното тълкуване на поведението на потребителя и остарели модели от класическия маркетинг:„Преди няколко години системата ми от професионални убеждения бе силно разклатена. В качеството ми на вицепрезидент на департамента за развитие на марката T-Mobile, се сблъсках със съвършено различен модел на маркетинг, основан на данни от науката за избора и вземането на решения – последни резултати от изследвания в областта на невробиологията, поведенческата икономика, когнитивната и социалната психология. Бях смаян, защото най-сетне получих обяснения за различни поведения на клиента, които преди ме довеждаха до задънена улица, и в същото време бях раздразнен, защото тези обяснения опровергаха някои мои базисни нагласи и професионални убеждения.”, коментира той.

И така, какво може да се направи, за да се съкратят рисковете при вземане на маркетингови решения?

Търсете и четете най-новото от специализираната литература. Запознайте се поне с базовите понятия от невромаркетинга и психологията за вземане на решения.

Научете какво е trigger в психологията на зарибяването, как работи ефектът на рамкирането, на какво се основават мисловните капани. Всичко това ще ви помогне да се замислите над това, което казвате или искате да кажете на своите клиенти, с помощта на какви средства и доколко ефективно го правите.

Интересувайте се и събирайте информация за „изненадващи” резултативни казуси  и други истории на внезапния успех.

Тренирайте внимание към детайли и „незначителни” дреболии. Създайте си навик да обръщате внимание на детайлите, които обикновено биват игнорирани – в тях е цялата същност. Във всяка дреболия – като използването на думата „поднос” за хората, които се хранят в столова – е съсредоточено много повече, отколкото изглежда на пръв поглед.

Внимавайте, когато приемате чужди съвети и преди да ги вземете под внимание, помислете дали тези, които ги дават, познават достатъчно добре контекста: къде и как ще се реализира вашата идея, какви са особеностите на вашите клиенти, какви невидими механизми сте вложили в придвижването на тази идея.

Постоянно тренирайте своята чувствителност към възприемането на езикови конструкции, смисъл и визуални изразителни средства – какъв контекст задава обкръжението, какво усещане предизвиква цветът, какво послание съдържа опаковката или дизайна на новия сайт, как едни или други думи влияят на възприятието за марката или компанията.

Знанията, в комбинация с тренировката, ще ви помогнат да вадите повече правилни изводи от получените данни. И помнете, ако респондентът не владее фундаментални знания в областта на поведенческата психология и невромаркетинга, то неговите отговори най-малкото могат да бъдат неточни, а много често – да ви водят към неефективни решения.

Източник: E-executive