Идва поколението на т.нар. high tech майки

Какви са най-успешните маркетингови кампании в България за последната година? Какво ще се промени в маркетинга през 2018 г.? 

На тези въпроси предлага отговори новата поредица от интервюта в раздела за маркетинг на сайта ни, с победителите в тазгодишния конкурс BAAwards, организиран от Българската асоциация на рекламодателите (БАР).

Конкурсът за поредна година отличи най-успешните и работещи маркетингови инициативи у нас. През 2017 г. той се проведе под мотото "Raising the БАР" - вдигане на летвата.

Продължаваме да представяме кратки интервюта с победителите - част от най-добрите маркетолози в България. Участник днес е Леонора Христова.

.....................

- Г-жо Христова, спечелихте награда на БАР за нов продукт – Baby Dove, който беше представен успешно на българския пазар под мотото „Няма перфектни майки, само истински“. Разкажете повече - емоцията ли беше водеща в посланието на тази кампания? 

- Да,определено емоцията беше водещата! Цялостната кампания на Baby Dove бе изградена върху мисията й да насърчи женската самоувереност и самочувствие в тази нова, вълнуваща, но и малко плашеща роля на майка. Целта на кампанията, от друга страна, бе да продължи да развива Dove като бранд, силно вярващ в истинската красота.

Всъщност ‚истинността‘ винаги е бил отличителен белег на Dove. За Baby Dove това означава тотално различна посока от розово оцветения и съвършенен свят, който представят нашите конкуренти. Означава да покажем истинските проблеми и предизвикателства, с които модерните майки биха се сблъскали.

Идеята на комуникационната кампания бе да покаже на майките, че няма правилен или грешен начин да отглеждат децата, независимо многото съмнения  в това ново преживяване, информация и съвети, които получават, за да бъдат перфектния родител. С лансиращата кампания активирахме всички медийни канали, релевантни на целевата ни група, които включваха както ATL, така BTL канали като телевизионна реклама с два тв клипа, силно участие в бебешки списания, сайтове, блогове и форуми, семплиране в родилни домове в България, дигитална активация, специални ивенти и събития, насочени към бъдещите майки, механизми с Baby Dove консултати, които да запознаят майките с новата гама.

Както самото ни проучване показа, най-големите влиятели на таргет групата ни са общностите за майки, ключови лидери на обществено мнение сред блогъри и лекари. Изхождайки от тази важна информация, осъществихме партньорства с Българската педиатрична асоциация, BG-Mamma, Проект "Маргаритка". 

- Какво е специфично в маркетинга към българските майки?

- Като цяло не бих казала, че има особена разлика в поведението на майките по света. За всички това е един специален етап от живота, в който се очаква да бъдат перфектни. Baby Dove обаче вярва, че няма перфектни майки, само истински и реши да разбере дали тази концепция се възприема добре сред майките.

Целевата аудитория на Baby Dove са millennium майките, майки за първи път на бебенца между 0-2 годинки, бременни жени в последния етап на бременността си. Това, което видяхме и се уверихме, е че като майка за първи път тя е нервна и несигурна. Иска да бъде най-доброто, което може да бъде, но в същото време да запази своята идентичност.

Тя е сред първото поколение така наречни high tech майки и нейните най-големите "влиятели" са общностите за майки (онлайн и офлайн). Месеци наред детайлно следяхме поведението на майките, къде ходят, с кого говорят, къде търсят информация, кои канали използват. Влизайки в обувките им, създадохме цялостен интегриран план за Baby Dove, който се различаваше тотално от всеки друг имплементиран до момента. Важно бе да осигурим нужната релевантост и да стигнем до правилната аудитория. 

- Как според вас ще се промени маркетингът през 2018 г.? 

- Определено живеем във време, в което неконвенционалните медии все повече се развиват и тяхната тежест става все по-голяма. Дигитализацията променя начина на общуване между хората и тяхното поведение. Все повече хора прекарват по-голяма част от деня си в интернет, социалната мрежа, споделяйки мнения, опит, преживявания, доверявайки се на key opinion leaders. Word of mouth и инфлуенсър маркетинг никога не са били с такава тежест. Нещо повече, предстои да набират още скорост и да определят решенията за всяка покупка на всеки един от нас.

За да бъде успешен, които и да е бранд, трябва да умее да се приспособи към тези промени в поведението на аудиторията си. Вече не е достатъчно просто да разпространява дадено съобщение в различни канали. Трябва да  ангажира, да създава диалог, публикации в реално време, преживявания и усещания, да се вслушва в критиките и препоръките на таргет групата... Само така брандът би изградил и затвърдил връзката си с потребителя.  

Според мен, отживелица са така наречените 360-градусови кампании. Те не винаги са толкова ефективни за всички брандове, но сме свикнали да ги определяме като мерило за успешна кампания. Всеки бранд е строго специфичен в зависимост от таргет групата си и ако за едни брандове дадени канали са ефективни, то за други не. Използването на "всички налични" не винаги би довело до мечтаните резултати. По-скоро трябва да говорим за customized кампании, out of the box идеи, тясно насочени към релевантната ни аудитория, за да спечелим вниманието й и онзи ценен микромомент, които би довел до продажба, защото в края на деня, целта на маркетингът е точно това.