Личен подход и директна връзка - ето, това ще движи вече марките

Какви маркетингови подходи се оказаха работещи в България през 2018 г.? Какви са модерните, класическите и нестандартните комуникационни методи рекламодателите да достигат пубиликата и да я убеждават тя да им гласува доверие? Как ще се промени маркетингът през следващата година? 

На тези и други въпроси дават отговор от практиката част от най-добрите маркетолози в България - победителите в конкурса BAAwards 2018 на Българската асоциация на рекламодателите (БАР). За трета поредна година стартираме поредица от интервюта с отличените от БАР маркетингови експерти. Те работят в най-големите компании в България и споделят ноу-хау от кампаниите си. Една от тях Никол Богданова. Тя отговаря за развитието на категории продукти на световния гигант Unilever в България. 

.........

- Г-жо Богданова, в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на БАР бяхте отличена с индивидуална награда в категорията "Активиране на бранд". За каква кампания получихте признание? Как я изготвихте? До какви нови интересни изводи достигнахте за българската публика?

- Получихме признание за кампанията на Unilever "Почисти и разкраси с Cif" – изключително модерна и различна активация, която носи и голяма добавена стойност за хората дългосрочно.

Отправна точка беше именно глобалната кауза на Cif като бранд, която излиза от рамката само на "почистването" и добавя елемента на "разкрасяването", на подобряването средата на хората. Защото красотата и чистотата реално ни правят щастливи.

Осъзнахме, че в ежедневието си често подминаваме занемарени градски места. Те са били част от градската ни култура, а днес са "шедьоври" на грозното и мръсното. Така Cif се зае да внесе промяна, да превърне мръсното в чисто и грозното в красиво. Придадохме нов живот на 4 занемарени кътчета в България, избрани от българските потребители, и ги превърнахме в "градски шедьоври".

Вече е съвсем видно, че българската публика се развива заедно с бранша. Очакванията се повишават, стандартните подходи не грабват вниманието и не дават същите резултати. Също така, българските потребители вече забелязват и оценяват, когато дадена кампания има добавена стойност и не е чиста адаптация.

Искрено сме благодарни за тази награда, не просто заради статуетката, а заради смисъла зад нея – истинско признание, че сме създали нещо наистина смислено и всичките усилия са си стрували. Още по-мотивирани сме да случваме промяната и да подобряваме средата на хората чрез нашите страхотни брандове.

- Какво отличи маркетинга в България през 2018 г.? Какви нови техники започнахте да използвате? Какво е вече остаряло и отживяло? Изненада ли ви нещо специфично?

- Мисля, че лека-полека настигаме тенденциите в развитите пазари за нетрадиционни подходи и осигуряване на добавена стойност за потребителя. Маркетинг професионалистите стават по-смели и находчиви, опитвайки се да са в крак с изключително динамичната среда. Всичко това е страхотно!

Ние се стараем да поемаме повече рискове. Например категорията на почистващите препарати е сравнително консервативна, с доста стандартна комуникация и не особено впечатляващ подход към потребителя. Искахме да ангажираме и по-млада и модерна аудитория, както и повече мъже. Поколението на т.нар. милениали бяха наш основен фокус – нестандартен подход за почистващ бранд. Отворени, пътуващи и активни, милениалите ценят красивото и естетичното. Отворени са към каузи и търсят промяна, добавена стойност. Мисля, че успяхме да ги ангажираме и рискът си струваше.

Продължава на следващата страница.

Автор: Невена Любенова

Различното при нашата стратегия в случая беше и замяната на традиционната телевизионна комуникация на кампанията с много по-алтернативни канали, както и любимия ми showcase event – първата трансформация, чрез която не просто разказахме на хората какво целим, а нагледно показахме и заразихме със своята мотивация за промяна. Определено е отживелица да правиш просто кампания за почистване. Преборихме се и с това предубеждение към нас и доказахме колко е релевантна каузата на Cif.

Силно масираната комуникация също вече не е толкова работеща. Вече се търсят по-локализирани подходи – ако може да се стигне дори до директна комуникация с потребителя. При кампанията на Cif не точно се изненадахме, но определено се впечатлихме как хората се обвързват силно с каузи, които са важни за тях. Ангажират и хората около себе си и заедно случват промяната – това наричаме активиране на локални общности. Така се убедихме напълно, че сме създали кампания, която е истински релевантна за България, не само в тон с глобалната мисия на Cif.

- Има ли някаква особеност в активирането на бранд пред българската публика, спрямо пред тази по света, или методите и очакванията са в основата си еднакви с глобалните?

- Истината е, че зависи от бранда, от категорията, няма правила и рамки. Или поне ние като компания не следваме такива ограничения. Стремим се нашите брандове да са релевантни локално спрямо глобалните си мисии и цялостно позициониране. Но това са просто общи насоки. В планирането на активности се опитваме всичко да е адекватно за целевата група и българския потребител като цяло.

Тази кампания на Cif е чудесен пример. Съобразили сме се с всичко, което изброих, но реално не просто адаптирахме нечий подход. Създадохме нещо ново, локално, релевантно за българската публика. Използвахме свой, нетрадиционен за категорията, подход, подбирайки точните канали и съобщения и накрая активирайки потребители отвъд традиционната ни целева група на жените домакини. И тъй като успяхме да инициираме истински социално значима кауза, българските потребители се припознаха и видяха смисъла да подобрим нашата обща среда в България.

- Как очаквате да се промени маркетингът през 2019 г.? Какви технологии и канали ще използвате? Какви индикации виждате от сега за промяна в маркетинга през следващата година? Как се изменя мисленето на потребителите?

- Всъщност вече следва да гледаме към 2020 и да се подготвяме за тогава. Доста от тенденциите вече са налице. Като по-голяма промяна очаквам повече персонализация, личен подход, директна връзка с крайния клиент (vs. силно масирания подход). Т.нар. customer-centric маркетинг, например, и не само. Такива активности ще жънат и все повече успех, защото клиентът не само го цени, но и вече донякъде го изисква. Разбира се, дигиталната трансформация и e-commerce са сред топ набиращите скорост тенденции, които също са видими, но според мен само ще се засилват.

В Unilever гледаме и доста по-напред от 2019, така че определено имаме намерение да се движим на гребена на вълната. Със сигурност ще подобряваме и занапред баланса между нови и традиционни канали, но ще използваме и все повече алтернативни такива. Всичко с добавена стойност за потребителя – смислено е, дава чудесни резултати и се надявам все повече брандове да го правят.