Наградите БАР: Ефектът на инфлуенсърите ще се разраства

Кои са печелившите подходи в маркетинговите стратегии, реализирани в последните месеци у нас? Отговорите търсим в нашата специална поредица, в която ще ви представим 9-те победители в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на Българската асоциация на рекламодателите. Техните комуникационни кампании са добри примери за успех, които движат напред цялото развитие на рекламната индустрията.

Валентина Белчева, Маркетинг директор за Югоизточна и Централна Европа на „Санофи“ – „Продукти без рецепта“, е следващият гост в рубриката ни. Тя и нейният екип спечелиха златната награда в категория „Пускане на пазара на нов продукт или услуга“ при рекламодателите.

–Г-жо Белчева, колко време отне цялостният процес по лансирането на продукта и кой е най-подходящият момент за това? Какво в нагласите и предпочитанията на българския потребител наложи появата му на родния пазар?

–Цялостната кампания по лансирането на Novanight в България е комплексен процес, който обхваща както маркетинговата комуникационна кампания, така и дистрибуцията на продукта. Докато дистрибуцията е сравнително кратък процес, разгръщането на маркетинговата кампания беше направено на няколко вълни с включване на различни комуникационни канали – основно телевизия и digital. Използвахме обаче и подкрепящи канали като OOH, и дори кино, за да повишим познатостта на бранда и да стимулираме "trial purchase". Първото измерване на познатостта на бранда направихме на 8-ия месец от лансирането. Резултатите показаха, че брандът вече е добре познат и беше първия бранд, за който потребителите се сещаха, като става въпрос за продукт за безсъние.

Като цяло за продукт като Nоvanight, който няма изразена сезонност, точният момент за лансиране би трябвало да бъде определен от основната идея в маркетинговата стратегия. За нас беше важно продуктът вече да е наличен през есента, когато голямата отпуска е свършила и стресът от завръщане на работното място носи безсъние на доста хора. Затова направихме дистрибуцията си през лятото, а активационната кампания разгърнахме от края на лятото. За сезонни продукти е добре да се вземе предвид времето, което отнема нумеричната дистрибуция и тя да предшества самия сезон.

С появата си в България Novanight иска да издигне на ново ниво познанието за проблемите със съня на потребителите на тези продукти. Искахме да надградим темата за проблемите със съня и да я изместим от само „проблеми със заспиването“, което е основното възприятие на пациентите, като се каже  „проблеми със съня“ до цялостен подход за решаване на проблемите със съня. Всъщност най-големият проблем е, че ако човек няма качествен сън, т.е. сън, който го кара да се събужда свеж и отпочинал, той реално има проблеми със съня. Това е т.нар. възстановителен сън. Novanight осигурява точно това – възстановителен сън, освен че подпомага заспиването и намалява нощните събуждания. Така че, реално лансирането на продукта на нашия пазар, целеше да повиши информираността на страдащите от безсъние и техните близки за комплексния проблем както и да разшири представите им за това какво всъщност е „безсъние“. Да им предостави цялостно решение за справяне с безсънието.

–Какви нестандартни подходи използвахте? Можем ли винаги да се доверяваме на актуалните тенденции, като например инфлуенсър маркетинга?

–Лансирането на Novanight беше първият "launch from scratch" за Sanofi CHC от години. Имахме много опит с лансиране на нови продукти под вече популярен бранд като Mucosolvan, Muconasal, Dulcolax , включително активиране на брандове към крайни потребители, които вече бяха известни на медицинските специалисти  - Magne B6 и Essentiale. Трябваше ми наистина нещо много интересно и запомнящо се. Избрахме подхода в използване на популярно лице от екрана, който да стане и лицето на продукта ни. Но нямаше да постигнем желания ефект, ако бяхме направили стандартна реклама. Нашият подход беше да представим рекламен продукт, заснет по правилата и качествата на кино продукция. Реклама, която хората ще искат да гледат като филм. Направихме видеа както за телевизионно излъчване, така и специални такива за онлайн пространството. Ефектът беше постигнат безапелационно.

Актуалната тенденция за използване на инфлуенсъри в чистия ѝ вид не намери място при лансиращата кампания на Novanight, но това не означава, че в следващите етапи няма да заложим и на нея, когато ще и много по-адекватно включването на този канал. Използването на един или друг тренд при построяването на маркетинг стратегията не трябва да става на сляпо и юнашко доверие, а да е базиран на данни за таргет аудиторията на даден комуникационен канал, данни за демография в най-широкия смисъл и други метрики. Не всички актуални тенденции са подходящи за всеки тип кампания. Но няма нищо лошо от време на време да слушаме 6-ото си чувство и просто да пробваме някой тренд.

Интервю: Габриела Беличовска

Продължава на следващата страница

–Кой беше основният канал за комуникация, който решихте да използвате за промотирането на продукта? Изключихте ли от стратегията си традиционните медии, или заложихте и на тяхната ефективност?

–За масирана лансираща кампания като тази на Novanight няма как да изключиш традиционните медии. Все още телевизията е тази медия, която за нашата целева група е пръв избор сред медийните канали. Разбира се разгърнахме кампанията и в дигиталното пространство, което вече отдавна се приема за традиционен канал. Но разликата е, че в дигиталното пространство има много възможности за нестандартно позициониране на рекламните формати. Комбинирайки тези основни канали успяхме да достигнем до таргета на продукта.

–Кои тенденции от тази година ще продължат да дават добри резултати и през 2020-а? Доколко трябва да разчитаме на тях? На какво залагате в дългосрочната комуникация с потребителите?

–Тенденция, която стана много видима през 2019-а, беше ефектът на инфлуенсърите и тя категорично не само ще се запази, но и ще се разшири през 2020 година. Вече можем да класифицираме инфлуенсърите според обема на тяхната аудитория и по-прецизно да избираме инфлуенсъри и таргетираме аудитория. Ясно е и, че колкото и да се разрасне тази тенденция, за сериозен по обем и стойност проект този канал остава като подкрепящ, а не основен.

Допълнителното развитие на дигиталните канали е видимо, но все още не за сметка на интереса към телевизията. Тенденцията „multiscreen” не е от скоро и продължава да се развива и задълбочава.

За включването на даден комуникационен канал при изграждане на маркетинговите кампании не трябва да се разчита на „тренд“. Кампанията трябва да е базирана на обективни показатели, които оправдават използването на конкретния канал. Ние залагаме на новите канали прецизирайки до колко те биха се вписали в таргета на аудитория, която целим.

В дългосрочната комуникация с потребителите залагаме на здравословен микс между функционална и емоционална комуникация. Много сериозно при нас е застъпена частта с изграждане на широка информираност за даден медицински проблем и възможност за нейното повлияване и лечение. Магнезиев дефицит, чернодробни проблеми, безсъние – това са само чест от проблемите, за които сме били първите, които развиват цяла информационна кампания към крайните потребители и в последствие това се превръщало в тренд и при развитие на съответните категории на пазара.