Ребрандинг на голяма компания - мисията е възможна

Kакви маркетингови подходи се оказаха работещи в България през 2018 г.? Какви са модерните, класическите и нестандартните комуникационни методи рекламодателите да достигат пубиликата и да я убеждават тя да им гласува доверие? Как ще се промени маркетингът през следващата година? 

На тези и други въпроси дават отговор от практиката част от най-добрите маркетолози в България - победителите в конкурса BAAwards 2018 на Българската асоциация на рекламодателите (БАР). За трета поредна година провеждаме поредица от интервюта с отличените от БАР маркетингови експерти. Те работят в най-големите компании в България и споделят ноу-хау от кампаниите си.

Участникът днес е Петя Стоянова - директор "Маркетинг комуникации" в A1 България. 

........

- Г-жо Стоянова, в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на БАР A1 получи екипна награда в категорията "Корпоративен ребрандинг". Как екипът ви проведе мащабната кампания за корпоративен ребрандинг на най-големия телеком у нас?

- Ребрандът на Мтел и надхвърлянето на резултатите още 3 месеца след лансирането на новата марка А1 се случи благодарение на усилията на екип със силна експертиза в различни области и перфектна организация на проекта. Във фазата на планирането работихме в тясно сътрудничество и синхрон с колегите от различни направления на компанията в България, Австрия, както и със стратегическия ни партньор - консултантите LHBS. В етапа на изпълнение разчитахме на прецизната координация с над 200 стратегически партньора – агенции и подизпълнители.

- На какви канали заложихте? С какво послание/обещание? Какво беше предизвикателството при реализацията на една такава голяма кампания?

- Разгърнахме 3600 интегрирана кампания, която стъпи на най-добрите маркетингови практики, които надградихме с познанията ни за работещите решения в телеком бизнеса.

Най-голямото предизвикателство по отношение на резултатите беше да запазим лидерската позиция на Мтел и да надградим постигнатото, позиционирайки новия бранд А1 като телеком от ново поколение. При ребранд проекти е ключово да грабнеш вниманието на потребителя и да му обясниш какво ще е новото за него в тази промяна. Да го убедиш, че новото лого и идентичност са външният израз на трансформацията през която преминаваме. Затова и локалната стратегия на А1 стъпи на няколко силни обещания към потребителите: гаранция за качеството на мрежата, предоставяне на лесни и достъпни технологиични решения в дигиталната ера и да предоставим наистина добро клиентското преживяване. Предизвикателството пред нас не беше ATL комуникацията. Предизвикателството беше в промяната, която всеки един от екипа трябваше да случи и в цялостната организация и координация на всички звена и поддоставчици.

- До какви нови интересни изводи достигнахте за българската публика?

Като част от тактическите активности на ребранда разширихме портфолиото си с иновативни продукти – интегрирахме уникална функционалност за даване на обратна връзка за мрежата и обслужването в приложението Моят А1, лансирахме музикалната платформа A1 Xplore Music, пуснахме финансовите услуги А1 Wallet и А1 кредитна карта; предоставихме ново спортно съдържание. Резултатите към момента надхвърлят очакванията ни, което показва, че българите са готови за технологичните нововъведения, улесняващи ежедневието им и достъпа до качествено забавление.

Продължава на следващата страница.

Автор: Невена Любенова

- Какви са според вас задължителните роли, за да бъде съставен един успешен маркетингов екип в много голяма компания? Какви професии са нужни? Какви таланти?

- Маркетинг специалистите в телеком бизнеса трябва да разбират тенденциите в него, защото работим в една от най-динамичните сфери в глобален мащаб. Да учат бързо и да не се страхуват да експериментират. На ежедневна база ни трябва стратегическо мислене, много дисциплина, умения за водене на кампании и немалко креативност. Абсолютно задължително е да разбираме работата на останалите в екипа, за да бъдем ефективни, да сме добри комуникатори, защото си партнираме с хора с разнообразни профили - от технически специалисти до криейтив агенции.

- Ако пред вас е застанал един млад човек – момче или момиче – който завършва специалност "Маркетинг" в университета, какво бихте му казали? Какво бихте го посъветвали?

- Да се подготви за работа в една изключително динамична и интересна среда, където задачите и предизвикателствата са различни всеки ден. За това трябва отдаденост и постоянно желание за научаване на новостите и прилагането им на практика. За да си на върха в тази професия трябва да си подготвен да учиш и да се развиваш постоянно.

- Как очаквате да се промени маркетингът през 2019 година? Какви индикации виждате от сега за промяна в него?

- От една страна е дигитализацията, която ни променя като потребители във всички аспекти - като начин на информиране и пазаруване, като потребление на съдържание, като общуване с брандовете. От друга е комодитизацията на традиционни телеком услуги. Тези две тенденции променят сериозно начините по които достигаме до потребителите и цената на която го правим. Персонализация на услугите, обогатяване на каналите за самообслужване, измерването на ефективността зад комуникационния микс са само част от новите тенденции.  Интернет маркетингът ни предизвиква да овладеем дигиталните формати, за да достигнем до правилния таргет и да звучим персонално, както на ниво таргетиране с оферти, така и като изказ и индивидуално отношение. Това налага нов начин на работа в маркетинг екипите и промяна в процесите и цялостната ни организация.