Срещнахте ли бранда с публиката?

Mрежата от контакти в ежедневието на брандовете става все по-комплексна и на този фон е нормално да възникне въпросът "Къде брандът среща своите публики?"

Mоже би по-правилно е първо да се уточни кои са публиките - всички заинтересовани, започвайки със служителите и партньорите, без които бизнесът не е възможен, клиентите, без които няма смисъл, и всички групи, които оказват влияние - държавната администрация в ролята й на определяща рамките за бизнеса, неправителствените организации, доставчиците на ресурси, медиите, широката общественост и формираните от нея нагласи и акцентирани потребности.

А сега за бранда - всяка форма на съществуване и всяко място - физическо и виртуално, където брандът присъства, е потенциална точка за контакт. Това могат да бъдат продуктите и услугите, физическите знаци, опаковките, сградите, брандираните елементи от ежедневието на потребителите, всички медии, в които присъства този бранд, независимо от формата - реклама, новина, интервю с лице на марката или снимка с разпознаваем бранд. Но това са също и списъците с дребен шрифт на подкрепящите конкретна кауза, мнението на близка позната като “вътрешен” човек, т.е. служител, оценката за степента на удовлетвореност у клиентите или случайно изпуснато мнение на инвестиционен банкер.

Виртуалното присъствие на бранда също се радва на голямо внимание в последните години - от традиционните преди дизайн и функционалност на корпоративния сайт или вдъхновяващи рекламни клипове в youtube до любителско потребителско видео за демонстрация на приложението или ревю на услугата в специализиран форум.

В целия този пъстър микс от проявления на бранда и точки на контакт с целевите публики най-трудно е да се намери ефективен начин за влияние, отчитайки комплексността на взаимна обвързаност и нарасналата необходимост от автентичност за марките. За да се визуализират, а оттам - и да се направи подходящ дизайн за тези отношения, много компании вече използват т.нар. customer exprience mapping. Това са детайлни описания на всички отделни пътища, по които потребителите се срещат или разминават с бранда. Важно при тях е отчитането и изобразяването на всички влияния, които формират мнението и поведението на потребителите в този път - непосредствения опит, натрупаните очаквания въз основа на предварителна информация, възможните точки на неудовлетвореност (известни още и като pain points) и начините за тяхното преодоляване.

В България все още не е стандартна практика да се използва customer exprience mapping при управлението на брандове, но всеки, който положи усилия да опознае точките на контакт с целевите си публики, ще бъде възнаграден с по-дълбото познание за клиентите си, за техните очаквания и възможни пречки за покупка. И ще разбере по-добре процесите в собствената си организация. Ефектите от това “упражнение” могат да се сравнят само с резултата, който виждат хаотично трениращите фитнес, когато започнат сериозна програма с инструктор, който ги води през разлчините фази - и като упражнения, и като преодоляване на естествено възникващите съпротиви на тялото и мозъка, и в допълнение им съставя специален хранителен режим.

Ваня Бабанин, консултант по управление на брандове, специално за "Мениджър Нюз"