Бъдещето на марките проповедници

Ние, рекламистите, можем да променим света. Звучи почти безумно, но е така. Всъщност, ако нашата върховна цел е да създаваме революционни брандове, нямаме друг избор – трябва да правим живота на хората по-добър.

Мисля, че можем да се съгласим, че днес рекламата се революционизира. Търсачките, социалните мрежи, както и мобилните технологии и приложенията за избягване на рекламно съдържание преобърнаха отрасъла с главата надолу. Идеята за изграждане на марка чрез натрапчиви съобщения вече е в миналото. Днес потребителите разполагат с прекалено много информация на една ръка разстояние. Традиционните инструменти за повлияване вече не работят така добре, както някога.

Отрасълът ни обаче бъка от някои от най-умните и креативни хора в света. Марките, които постигат изумителни резултати, просто взимат нашата експертиза и я насочват навътре – към собственото си поведение, вместо навън, като агресивно послание към хората. Великите марки се създават, като в началото се изгражда платформа, чиято цел е да подобри живота на потребителите.

Вижте най-успешните компании в света. Те продължават да използват реклама, но марките им са базирани на нещо повече от просто добрите продукти и фантастичните реклами. Например компанията за спортни стоки Under Armour инвестира в иновации, за да помогне на атлетите да постигат по-добри резултати. Amazon пък инвестира в максималното опростяване на процеса на покупката. Chipotle инвестира във връзките с малки семейни стопанства, докато Red Bull влага парите си в това постоянно да предизвиква границите на човешкия потенциал.

Обогатяването на човешкия живот е онази съставка, която създава марки-проповедници, способни да разпространят една история много по-ефективно, отколкото платените медии някога са могли.

И въпреки това повечето марки още се опитват да творят клоунски номера във Facebook, за да накарат клиентите да ги рекламират устно или чрез споделяне. Това не работи. Трябва първо да погледнете към себе си и да заемете позиция в защита на нещо по-голямо от основните характеристики на един продукт. Трябва да защитите креативността, спортния дух, околната среда, щастието, вътрешната красота или дори нещо толкова утилитарно, като олекотения процес на продажби.

Иронията е там, че когато се фокусираме по-малко върху рекламата, правим по-добри реклами. Under Armour, Apple, Zappos и други марки със силна платформа правят някои от най-добрите реклами, защото истинските истории винаги са най-убедителните. 

И нещо по-важно – компании като Red Bull, Chipotle и Patagonia доказаха, че рекламата вече не трябва да бъде кампанийна. Когато компаниите изградят убедителна платформа на марката си, възможностите за творчество стават буквално неограничени. Точно затова Red Bull успя да промени експлозивно маркетинговите си резултати, когато спонсорира скока на Феликс Баумгартнер от Космоса.

Това е най-вълнуващият период в историята на рекламата за онези от нас, които не са задушени от неработещи стари модели. Ако се фокусираме върху поведението, можем да създадем увлекателни маркетингови преживявания. Потребителите ще ни отделят много повече време и внимание, отколкото биха отделили за стандартна реклама по телевизията или в интернет. Епохата на прозрачността ни принуждава да преосмислим всичко, което сме правили през последните десетилетия, и да започнем да действаме в една напълно нова среда. Тя ни принуждава да променим света и повече да не поглеждаме назад, защото това е единственият начин да създаваме революционни брандове.

Джеф Розенблум, съосновател на агенцията за дигитален маркетинг Questus от Ню Йорк и Сан Франциско, за Advertising Age