Истината - по-важна от всякога!

Много дебати възникнаха по повод ефекта на разпространението на фалшивите новини по време на американските избори през 2016 г. 

Заблуждаващото съдържание със сигурност е оказало въздействие върху изборните решения. То бе разпространявано чрез Facebook и други социални мрежи. Днес това явление има влияние и върху дигиталния маркетинг.

Темата коментира изданието Adweek. 

То посочва, че политолози от Университета "Принстън", колежа "Дартмут" и университета на Ексетър в Англия са открили, че над 27% от американските гласоподаватели, или 65 млн. души, са посещавали сайт с фалшиви новини през последните седмици преди края на кандидат-президентската кампания през 2016-та. 

Изследване на Университета "Корнел" пък посочва, че публиката на фалшивите новини е била внимателно таргетирана чрез използването на данни, също като данните, продавани на рекламодателите. Тези целеви кампании са използвали информация за поведението на хиляди хора, които по-вероятно биха кликнали на фалшивите новини с определено съдържание.  

Марк Бучанън от Bloomberg коментира: "Ние несъзнателно сме проектирали среда в социалните мрежи, която е изначално склонна към епидемията на фалшивите новини. Когато маркетолозите използват информация за навиците на сърфиране на хората, мненията и социалните им връзки, за да им показват реклами, това може да подпомага промени в поведенческата икономика. Но, попадайки в лоши ръце, технологията става средство за прецизно засяване на внушения или пропаганда". 

Маркетингът като пропаганда?

Има повод маркетолозите да бъдат разтревожени.

Продължава на страница 2.

През 2016 г. в Щатите федерален съд и Федералната търговска комисия постановика, че маркетинговата мрежа LeadClick е участвала в създаването на сайтове, споделящи фалшиви новини за продукти за отслабване. Съдът реши, че мрежата е разполагала с властта да контролира заблуждаващото съдържание, но не го е възпирала и дори е включвала логата на сайтве с истински новини. Съдия я задължи да плати близо 12 млн. долара за глоби. 

Освен това Федералната търговска комисия повдигна иск срещу компанията Lord & Taylor, с твърдението, че нейният бранд облекло Design Lab е плащал за статии, изглеждащи като достоверни, без да разкрива, че те са били платено рекламно съдържание, включващо се в целия новинарски поток на съответните сайтове (native advertisements). Брандът е платил на 50 инфлуенсъри (лидери на мнение с много последователи онлайн) и им е дал дрехи, за да промотират неговите публикации, след което е препотвърждавал тяхното съдържание, без да разкрива открито, че това е кампания. 

Какво означава всичко това?

Че компаниите могат и ще бъдат държани отговорни за всички свои маркетингови съобщения, споделяни във връзка с техния бранд/ с брандовете им. 

В книгата си "Performance Partnerships" авторът Робърт Глейзър - основател и управителен директор на агенцията Acceleration Partners, пише, че марките днес вече изискват прозрачност - не е Ок да плащаш много пари, за да партнираш рекламно и да не знаеш какво правят партньорите ти. 

Той обяснява, че в ранните години на т.нар. affiliate маркетинг свързването с онлайн рекламни лица е било критикувано за липса на прозрачност. Но много от рекламните лица и партньори са отказвали да разкриват маркетинговите си тактики. Те са обяснявали, че това се дължи на патентни причини или заради защита на идеите. 

Сега обаче прозрачността става императив, заради разкритото негативно влияние на фалшивите новини и заблуждаващата информация в социалните мрежи. Компаниите предприемат стъпки, за да се защитават и да подсигуряват, че техните маркетингови усилия са с висок реален резултат (а не отчетени на базата на фалшиви харесвания от бот програми). Те комуникират активно с т.нар. лидери на мнение, блогъри и др., с които се свързват, за по-сигурно съдържание и безопасност на марката (Brand safety). 

Препоръчват се и по-чести одити на активностите в социалните мрежи, например на тримесечие. Това може да става чрез случайно избиране на някой от партньорите, с които марката работи в тях. Служители на бизнеса могат да преглеждат съдържанието в канала на всеки инфлуенсър, нает да промотира определен бранд, и да проверяват дали брандът им е представян така, както трябва. 

Истината в маркетинга стана по-важна от всякога. Проучвания в Щатите вече показват, че 91% от потребителите ценят по-високо автентичността и прозрачността на бранда от неговите продукти или услуги. Хората награждават тези марки, които посочват истини и говорят реално.

В същото време лошите кампании и присъствие в социалния маркетинг могат да саботират дори най-добре заложените маркетингови планове. Катастрофата се случва, когато публикации за маркетинг провокират жалби, че са фалшиви новини.