Как Google и Facebook вредят на медийния бизнес

Малко повече от година Дейвид Пемсъл е изпълнителен директор на компанията Guardian Media Group във Великобритания, чиято собственост е уважаваният британски вестник "Гардиън", както и онлайн изданията към него. 

Пемсъл е опитен маркетолог, който опитва да приложи 3-годишен план за връщане на медийната група към печалби и изграждането й като лидер на иновациите. 

Присъединява се към "Гардиън" като главен маркетингов директор през 2011 г. Днес се изнервя най-вече като говори за Google, разказва Business Insider - това се усеща в тона му. Технологичният гигант тъкмо "открадна" давама експерти от екипа на "Гардиън" за продуктово развитие, като ги нае на работа. 

"Въпреки че имаме добри отношения с тях (с Google)... имат огромно въздействие върху бизнес модела ни, и също, понякога имат влияние и върху способността ни да задържаме талантите", казва той. По думите му загубата на продуктовите мениджъри е направила общуването на медийната компания с Google още по-напрегнато. 

Пемсъл казва, че възгледите му за Google, и за Facebook, зависят от това "кой ден е от седмицата". Двата технологични гиганта имат огромно влияние върху дигиталните рекламни приходи на "Гардиън" (както и на много други дигитални медии по света). Бившият редактор в "Гардиън" Алан Ръсбриджър например коментира, че двете са "изстискали" над 20 млн. британски лири от онлайн рекламните печалби на Guardian Media Group през миналата година. Данните идват от това, че дигиталният оборот на "Гардиън" е намалял с 2.3% (до 81,0 млн. лири) в 12-те месеца до април 2016 г. 

След това Politico съобщи, че на "Гардиън" може да се наложи да намали разходите си до над 60%, за да оцелее на пазара. 

"Рекламният модел (в медиите) е повреден както никога досега", каза Пемсъл пред Business Insider. Цялата programmatic търговия (на реклама) е намалила добива на реклама - машинното купуване не оценява контекста. Освен това, то позволи много ефективен подход на таргетиране в полза на рекламодателите - те вече не прахосват толкова за достигане на хора, които не биха се заинтригували от продуктите и услугите им. Така, Google и Facebook можеха да оберат изключително голяма част от парите, похарчени за дигитална реклама в медиите по света. 

"Гардиън" е една от медиите, които явно са много засегнати от промените на пазара. Но Пемсъл смята, че няма смисъл да се оплаква, че "така не е честно". Той се опитва да оцени отново връзката на вестника с Google и Facebook. "Имаме ерозионната част на тези две организации... но, същевременно, имаме и партньорства с тях, които целят да създадат иновативно ново мислене и то да отговори на това (предизвикателство), ние понякога се борим да извлечем ползите от това", казва той. 

Какви са партньорствата? "Гардиън", например, използва Google AMP (Accelerated Mobile Pages) и Facebook Instant Articles. Но според Пемсъл е трудно да се установи в крайна сметка колко точно печелят медиите от тези две партньорства. 

"Това са сериозни неща и прекарването на време с всички платформи е сериозна част от работата ни, но трябва да бъдем малко по-фокусирани за това, което те реално ни доставят". 

Големият трафик вече не е единствената игра. "Гардиън" иска да познава читателите си по-добре. Иска да разбира поведението им в ежедневието. Групата изгражда картини на типичния читател, използвайки cookies или "бисквитки". Освен това предлага програма на читателите - с малки парични плащания срещу набор от ползи, които да получават. Най-скъпата такса е 60 лири. С нея хората може да получават достъп до събитията, организирани от "Гардиън". Скоро платформата ще предложи и откъси от книгата на "Гардиън" за годишен анализ "Bedside Guardian". Комбинацията от тези две инициативи отключва приходи и помага на читателите да се чувстват по-близо до вестника, който обичат.