Когато Starbucks обяви, че ще назначава бежанци...

Маркетингов казус в САЩ привлече вниманието на анализатори. Става дума за решение на световната верига Starbucks да назначи на работа в идните години хиляди бежанци и явилите се след него реакции. Крис Матисчък коментира случая в колонката си в сайта на сп. Inc.Ето какво разказва авторът на Inc.:

Кога е най-добрият момент да се почувстваш добре по отношение на принципите си? Може би когато започнат да ти костват създадена с много труд печалба. Само тогава можеш да почувстваш, че в бизнеса си повече от просто още един твърдоглав, користен капиталист. 

Starbucks обяви в САЩ през януари, че ще назначи на работа 10 000 бежанци в рамките на следващите 5 години. Не всеки реагира положително на това. 

На някои, в контекста на политическата ситуация, това изглеждаше като крещяща антиправителствена позиция (срещу администрацията на президента Доналд Тръмп). За други с по-прогресивно мислене изглеждаше като много човешки акт в контекста на яростни настроения против чужденците. 

Но какви бяха ефектите върху бранда Starbucks? Някои клиенти се зарекоха да го бойкотират. Случи ли се наистина и беше ли засечено с измервания реално? 

Според изследване с индекса YouGov/Brand, нивата на потребителско одобрение след новината са паднали с две трети. Това вече звучи като момент да се извика бранд бригада за бързо реагиране, нали? 

Възможно ли е потребителите да отвърнат глава толкова бързо от един бранд, след като представителите му заявят, че той ще назначи мигранти в заведенията си? Може би някои от тях смятат, че това ще бъдат нелегални имигранти, назначени по целия свят? Или пък изследванията по въпроса ни предоставят ограничена информация? 

Шумът на говорене около нещо по природа е такъв, че той тече в една посока в една минута и може да потече в съвсем друга в следващия момент. 

Но индексът YouGov/Brand признава, че нивата на одобрение на Starbucks все още са позитивни и с малко са се върнали към позицията си от май 2016 г. Намеренията за покупка в САЩ са се понижили с 6%, до равнището от август 2017 г. 

Понякога човек, ако е маркетолог, може да се взира в числата твърде дълго. Това даже може да доведе до свръхреагиране от негова страна. Може да го накара... да полудее до степен на крещене в публичния транспорт и произвеждане на странни гърлени звуци в ресторантите. 

Ако в бизнеса сте направили това, което смятате за правилно, не е задължително да измервате ефектите от него седмица спрямо седмица, или месец спрямо месец. Или поне може да не се замесвате емоционално в получените числа. 

Политическата атмосфера днес е толкова промелива, че това, което в момента изглежда като ужасно решение, утре може внезапно да стане рязко позитивно и да има прекрасни последствия след 6 месеца. 

Обадих се в Starbucks да попитам дали имат тревоги и коментар. За съжаление, всичко изглежда е станало политизирано в наши дни. Както открива Under Armour, също за своя сметка, малцина изглежда се чувстват комфортно да се свързват с компании, които се опитват да останат неутрални. 

Струва ми се, че Starbucks, с нейния лидер Хауард Шулц, който е много отворен към нови политики, предполага, че позицията й ще се хареса на младите клиенти с отворено мислене. Това са същите хора, които веригата се надява да купуват най-специалното й кафе за 10 долара. Те са лоялните клиенти, чието възприятие за Starbucks може би след новината за назначаването на бежанци се е утвърдило и дори засилило.