Като стрелба с лък

Има няколко водещи аспекта от продажбите и маркетинга днес, които да се имат предвид. Например, през 2019 г. Законът на Парето в маркетинга, по време на настоящата интернет епоха, е "1% от моята активност създава 99% от успеха ми".

Да, така е.

И по отношение на пазарното таргетиране, е много важно да може да се обясни какво представлява то в едно изречение. Отговорът е: "Кажи "НЕ" на възможностите, които не са лесни за отхвърляне". 

Какво означава това? 

Представете си пазарното таргетиране днес като една стрелба с лък. Добрият стрелец се стреми внимателно и удря в центъра на целта. Лошият стрелец просто стреля и е щастлив, ако се случи да удари нещо. Ако не стане, го приема. Но целта на пазарното таргетиране или насочване е нещо повече от да нагласиш стрелата си по правилния начин и да се пробваш; това също така означава да вземеш решение да не я насочваш към мишени, които са твърде далеч и има прекалено голяма вероятност да ги изпуснеш. Означава да кажеш "НЕ" на тези далечни мишени. 

Ето и малко бързи сведения за фон

По време на Епохата на рекламистите Mad Men от Мадисън авеню през миналия век например т.нар "масов маркетинг" е означавал всеки в САЩ да гледа до три телевизионни канала, да чете списание "Тайм" или "Лайф" и да купува едни и същи автомобили, еднаква храна. Всичко е било само няколко вида. Пазарните сегменти са се състояли от големи демографски групи като "домакини" и "офис работници". Дори играчките били определяни като "забавление за момченца или момиченца на всякаква възраст". 

Много малко масови групи от онзи вид съществуват към ден днешен. Маркетингът днес означава да се насочиш към специфична аудитория, вместо към обширен набор от клиенти. И докато има някои продукти, които се харесват на групи от разнообразни потребители, например iPhone, най-успешните продукти са привлекателни само за определен тип хора и просто не се харесват на всички други. 

Масовият маркетинг отдавна е неефективен в областта на business-to-business продуктите и услугите. Дори компании, които имат продукти, които могат да бъдат харесвани от обширни групи и прилагани към множество индустрии, откриват, че те продават повече и по-бързо, ако се концентрират върху нуждите на специфични индустрии или открият партньори доставка/персонализиране, които да могат да правят това за тях. 

Customer-relationship management (CRM) подходът е добър пример. Големи доставчици като Salesforce, Oracle, Microsoft, осигуряват възможности, които могат да се използват в почти всяка среда за продажби. Тези решения зависят от интегратори, персонализатори, разработчици на допълнителни приложения и други партньори, за да отговорят на нуждите на конкретните индустрии и индивидуални клиенти.

Как да направите пазарното таргетиране както трябва?

Продължава на следващата страница

То означава да си зададете два въпроса: 

• 1. Кои са силните ми потенциални клиенти (хората, които е най-вероятно да купят от моята компания) и как може да ги достигна?
• 2. Кои са слабите ми потенциални клиенти (хората, които е малко вероятно да купят от моята компания) и как може да ги избегна? 

Второто е това, което повечето стартъпи и малки и средни бизнеси често не разбират. Вместо активно да избягват слабите потенциални клиенти, те оставят вратата отворена за работата с тях или дори разширяват маркетинговите си бюджети, за да ги достигнат. Логиката тук е: "Е, човек никога не знае... един от тези изстрели на дълго разстояние може да стане клиент". 

Но това е глупава гледна точка. Силните потенциални клиенти купуват бързо, при тях има ниска цена на продажбите, може лесно да им се продават и нови продукти и с времето са склонни да станат лоялни клиенти. Слабите потенциални клиенти имат нужда от дълго време, за да вземат решения, продажбата на тях идва на висока цена и са трудни за поддръжка, защото има голяма вероятност за "изстрел извън целта". В крайна сметка са склонни да прекратят контактите си. 

Спечелването на един слаб клиент може да изглежда победа, особено ако сте положили огромни усилия, за да го докарате на борда. Всъщност, обаче, спечелването на един слаб клиент е вид провал, защото ще имате късмет, ако получите печалба от сделката; шансът е, че накрая ще загубите.

Ето защо пазарното таргетиране е толкова важно. Ако имате ясна представа кой е вероятно да купи, винаги ще е по-ефективно да харчите усилия за маркетинг и продажби, за да откривате повече от тези силни клиенти отколкото да се придържате към слабите. 

Затова ефективното пазарно таргетиране означава да имате куража да кажете "Не, благодаря" на възможности, които изглеждат привлекателни, но са залегнали извън целевия ви пазар... дори да имате голяма нужда от бизнес. 

Мога да ви кажа от опит, че няма нищо по-страшно и в крайна сметка по-енергизиращо от да кажеш "НЕ" на една възможност или клиент, които не са правилните за теб. Дори (и особено) в момент, когато имаш нужда от работа и кошницата ти се изпразва. 

Джефри Джеймс, колумнист на Inc.com