Нова теория: Не купуваме стоки, наемаме ги!

Защо хората си купуват разни неща? Ако смятате, че отговорът е "Защото те ги искат или се нуждаят от тях", сте прави само отчасти, според Клейтън Кристенсън - професор от Харвардския университет и автор на бестселъра "Дилемата на иноватора" ("The Innovator's Dilemma"), разказва в сайта си сп. Inc. 

В презентация по време на събитието "Qualtrics Insight Summit" в САЩ Кристенсън обясни свое, ново разбиране за продуктите. Според него те се наемат, за да свършат някаква работа.

"Разни видове работа за вършене възниква в живота ми, към които аз трябва да взема отношение", разказва той. "Някои от тях са прости, повтарящи се неща, които се появяват всеки ден. Други решават проблеми. Когато имаме работа за свършване, ние трябва да открием нещо, което да я свърши. Обичайният мехнизъм, каращ ни да купуваме даден продукт или услуга, е че има някаква работа, която трябва да се свърши", коментира професорът. 

В тази връзка Минда Зетлин разсъждава в Inc.com "Ако сте като мен, вашата първа реакция може да е, че това е вярно само отчасти. Например, съпругът ми и аз купихме косачка втора употреба вчера - познайте каква работа имахме за вършене? Но възгледът на Кристенсън се прилага към всякакви и всеки продукт на пазара и той го илюстрира с пример, свързан с продуктово изследване, за което е бил нает да работи - за  McDonald's".

Кристенсън обяснява следното: 

"McDonald's искаха хората да купуват повече от техните млечни шейкове. За да се опитат да разберат как да правят това, от компанията ме поканиха да им дам съвети как да подобрят продажбите си на тези напитки Казах, че се чудя дали има някаква работа, която клиентите искат млечния шейк да им свърши... ". 

Професорът и екипът му прекарали време, преглеждайки оперативни данни на McDonald's и самите ресторанти на компанията, за да видят кой купува млечните шейкове и кога. Оказало се, че повечето от шейковете се купували от мъже, пристигащи в ресторантите сами, рано сутрин, и те винаги тръгвали с тях, шофирайки.

Кристенсън и екипът му веднъж отишли в ресторанти на McDonald's рано сутринта, за да разпитат някои от купувачите на млечните шейкове какво ги е накарало да пристигнат в 06:30 часа сутринта и да си вземат такъв продукт. И какви други продукти "са наемали", за да им свършат същата работа". 

При всеки случай се оказвало, че на клиента му предстои дълго и скучно шофиране. Работата на млечния шейк била да държи човека сит, а също и зает, докато изпълнява досадната задача да шофира. На въпроса какви други продукти са използвали за същата работа в миналото, хората отговорили: 

• "Веднъж "наех" ... един банан да свърши работата. Никога не "наемайте" банан за това! Изчезва за 1 минута и съм гладен до 07:30 ч.". 
• "Наемам"... понички понякога. Не казвайте на жена ми. Но от тях ми стават лепкави ръцете пред шофьорския волан". 
• "Наех"... един геврек веднъж, но той беше безвкусен и сух". 
• "Наех" десертче Snickers веднъж, но се почувствах толкова виновен, че никога повече не го направих". 

От друга страна, обяснили хората, млечният шейк се оказвал "перфектният кандидат" да свърши работата - за дългото и скучно шофиране. "Когато "наема" млечен шейк, той е толкова гъст, че ми отнема 20 минути да го изпия с малката сламка. Не знам какво има в него, просто знаем, че той върши работата", обяснил един от клиентите. 

Извод: Пазарът за McDonald's бил доста по-голям от Burger King и Wendy's. Клиентите сравнявали McDonald's не с тези конкуренти, а с банани, гевреци, понички и десерти Snickers. 

Ето защо, за да се направят млечните шейкове дори по-примамливи за клиентите, те трябвало да станат още по-гъсти и съответно по-дълго време да се консумират, продължава професорът. Това нямало да свъши работа следобед, обаче. За следобеда трябвало различен продукт. Но промяната на формулата на млечните шекове, за да станат по-гъсти, действително подобрила продажбите им значително.

Защото е най-важно какво има нужда да направиш като компания, а не кой си. 

Подходът "job-to-be-done" е много по-ефективен от използването на традиционна маркетингова стратегия, която се основава на демография на клиентите и техни качества, обяснява още Кристенсън. Демографията и характеристиките може да се свържат с други хора, които купуват същия продукт, но те няма да накарат хората да купуват вашия. От друга страна, най-успешните иновации са фокусирани върху някаква работа, която е трябвало да се свърши. 

Още един пример: Човек има нужда да изпрати едно съобщение по най-бързия възможен начин, с перфектна яснота. В миналото Юлий Цезар "наемал" пратеник с кон, който да го достави. После кралица Виктория "наемала" телеграфа "да свърши работата". Уинстън Чърчил "наемал" телефон. Тереза Мей би "наела" DHL или интернет. Но работата за вършене открай време е една и съща.