Три урока по брандинг от Черната дупка

Много големи новинарски събития, които оформят теми за дискусии, са поводи за последвали анализи, свързани с маркетинга, пиара и брандинга. Оказа се, че не прави изключение и историята от 10-ти април за Черната дупка. 

Показаха първата снимка на черна дупка 

"Има три урока, които можем да извлечем от Черната дупка. Наскоро видяхме нейната снимка за първи път. Кой би предположил, че тя има толкова много, което може да ни каже за брандинга?", написа в изданието Entrepreneur.com авторката Тифани Делмор. Ние бихме предположили, че тези уроци биха били, например, "Черното винаги е на мода", или "Поглъщайте конкурентите си!" и т.н. Но ето какво пише тя:

...

Първата снимка на черна дупка бе публикувана наскоро, потвърждавайки визуално стогодишни научни спекулации. И въпреки че самата снимка леко приличаше на "поничка с крем", тя представя неоспорима вселенска сила и мащаб. Като се замислим, има някои поразителни прилики между черните дупки и самите марки. Не, причината не е, че марките са бездънни празнини, които заличават съществуването (въпреки това, което някои клиенти могат да кажат). Просто и двете привличат вниманието ни и променят вселената ни - поне малко.

Едно от многото загадъчни свойства на черните дупки е тяхната безкрайна плътност, която им позволява да увеличават обема си безспир, без да се променят по размер. Една марка също така трябва да се стреми да разширява клиентската си база, без съществено да променя характера си, като драстично изменя своите ценности или обезсилва обещанията си от по-рано.

Какво можем да научим в полза на стратегиите за маркетингов растеж от... Черната дупка? Ами например, ако марките искат да достигнат нови клиенти ефективно, те трябва да изследват нови стратегии - в областта на дигиталното, за да "колониализират" нови територии. 

Какво още? 

1. Приемете поведението "Придобиване за цял живот". 

Бързият растеж е важен. Важно е обаче и да се помисли колко дълго можем да задържим клиентите, които вече имаме. В идеалния случай, ще задържите клиентите си завинаги (нищо не се връща от хоризонта на събитията в черната дупка, нали? Не желаете ли вашата марка да има такава гравитация?)

Дрю Кософ, главен изпълнителен директор на рекламната агенция за дигитален маркетинг Rainmaker Ad Ventures, вярва, че най-добрите брандове запазват дълголетие. "Те напълно разбират стойността на новия клиент и създават своите формули за привличане около дългосрочния успех, а не около доходите за деня", пише той. "Това означава, че биха били нетърпеливи да придобият лидер или клиент при малка краткосрочна загуба, в замяна на голяма дългосрочна печалба". 

На практика това води до увеличаване на допустимия разход за придобиване, за да се вложат повече ресурси в подхранващи връзки, които може да добавят доживотна или вечна стойност на бранда. Примерен въпрос: вашите имейли статистически по-силни ли са (тоест, допринасят ли повече "житейска" дългосрочна стойност на марката ви) от онлайн формите ви за регистрации във ваши събития, примерно уебинари?

Съвет: Харчете повече пари там, където ще получите най-големи дългосрочни печалби. 

Продължава на следващата страница.

2. Изпращайте сигнали редовно. 

Противно на популярното мнение, черните дупки поглъщат, но и излъчват. Дори и да изсмукват звездната материя към себе си, те изхвърлят радиовълни (под формата на приливни смущения) в космоса по причини, които все още не разбираме. Също както черните дупки изпращат електромагнитни импулси по време на процеса си на разширяване, така и марките се развиват, раширяват, но и същевременно излъчват. Например маркетинга с изпращането на мобилни съобщения, който компаниите включват в своите стратегии за растеж.

Използването на мобилни съобщения е начин за развиване на постоянна комуникационна стратегия в реално време. Проучване на eMarketer за 2018 г. установи, че до 2022 г. повече от 36% от световното население ще комуникира основно чрез мобилни приложения за съобщения като WhatsApp. Според доклада на Twilio "Преодоляване на разделянето на комуникациите" ефективните цифрови комуникации водят до 2,6 пъти по-голяма вероятност от ръст на приходите над 15%, така че е важно да се знае и разбира как точно потребителите обменят информация.

Добър пример в тази насока дава марката за красота Sephora, която бързо се възползва от възможностите на мобилните съобщения. Тя опрости и персонализира резервациите за гримиране вътре в магазините, използвайки чат бот във Facebook Messenger. Резервациите се повишиха с 11%, именно защото марката общуваше чрез канала, който предпочитат целевите ѝ клиенти.

3. Създавайте нови вселени. 

Учените наскоро откриха, че черните дупки могат да генерират нови вселени. Нашата собствена вселена може дори да е възникнала в черна дупка - концепция, достойна за научна фантастика, която се корени в астрофизиката. Въпросът е, че черните дупки са били и сила на сътворението, а не просто унищожение.

Марките също могат да раждат нови светове. Това става чрез създаването на потребителски общности, свързани с тях. Така се дава на хората място за обсъждане на продуктите, предлагане на препоръки, задаване на въпроси и се предлага реципрочност на ентусиазма. Марките изграждат тези пространства в социалните мрежи и други платформи, но потребителите провеждат разговора, създавайки органична, и все пак брандирана екосистема.

"2019 ще бъде годината на марките с най-силните онлайн общности”, очаква Катлийн Бут, вицепрезидент в агенцията за дигитален маркетинг Impact в САЩ.