Нещо лично, нещо специално

Потребителят на най-различни продукти и услуги онлайн днес очаква да има възможност за персонализиране съгласно неговите собствени интереси и вкус. Персонализацията стана правило, тя не е изключение. 

От гледането на персонализирани, топ-препоръчвани предавания на Netflix на екраните у дома, до получаването на талон за 20% отстъпка за купуване на роклята, останала в онлайн количката - има различни способи.

Изследвания показват, че привлекателността на персонализирането може да се обясни с две неща: 1.) Човек има скрито заложено желание за контрол и 2.) Персонализирането е механизъм да се справим с огромния информационен товар и множеството възможности за избор, пред които сме изправени през 21-ви век. 

Когато чуем думите "персонализирано изживяване", често смятаме, че това е начин да се сдобием с нещо, което е било внимателно създадено според нашите конкретни нужди и желания. То е различно от стандартизираните продукти и услуги за всички. Когато марките ни позволят да персонализираме нещо, било то да си купим калъф за смартфон, уникална бутилка вино или име на домейн, възниква чувството, че сме в контрол и ще се сдобием с нещо, което ни интересува според собствените изисквания. (Пример от историята на рекламата по света е кампанията с феноменален успех на Burger King от 1974 г. "Have it your way".)

Искаме потвърждение и опции

Не е тайна, че човешките същества обичат да контролират, а персонализирането се подхранва добре от това желание. Но какво е това желание за контрол? Един поглед разкрива, че е опит да бъдем утвърдени в нашата уникалност и да изпитаме чувството, че сме свободни - тоест, да имаме личен избор. Докато то не е за сметка на достойнството и свободата на други хора, желанието да се чувстваш в контрол всъщност може да е чудесно нещо.

Изобретателните марки са приспособени към тези човешки импулси, което означава, че персонализирането е начин за положително утвърждаване на индивидуалността на свързаните потребители.

Ние избирателно реагираме на онова, което е подходящо лично за нас самите

Като се има предвид, че живеем в свят, наводнен от трилиони байтове данни и редовно се удряме в цунами от стимули, се научихме да филтрираме шума наоколо въз основа на неговото значение за нас лично. Ако трябва да сме честни, потребителите често са претоварени и се намират в океан от данни. Те търсят марки, които да им помогнат да се ориентират.

Като човешки същества, ние по съвсем естествен начин сме привлечени от това, което е най-подходящо за нас самите - и нашите мозъци са се развили, за да отразят това. Всички имаме вътрешна система на филтриране, с която да осмисляме прииждащите данни и "автоматично" да им отдаваме разнообразни равнища на важност, въз основа на миналото ни и настоящето преживяване. 

Интересното е, че феноменът - известен като "селективно посещаване" - се намира под прага на нашето съзнание. Докато осъзнаем нещо, всъщност вече сме "избрали" да му обърнем ли внимание. Това пък е известно като Ефекта на коктейлното парти. 

Ефектът на коктейлното парти и неговото приложение към маркетинга

Да кажем, че сте на коктейлно парти и разговаряте с близък приятел, докато същевременно сте заобиколени от десетки други хора, които водят свои разговори. Потопени сте в собствената си оживена дискусия без да имате съзнателно възприятие за какво точно говори някой около вас. Внезапно ушите ви настръхват като чувате името си или някоя друга дума, която възбужда любопитството ви. На всички ни се е случвало и това демонстрира как без никакви съзнателни усилия или избор ние селективно участваме в своята заобикаляща среда като избираме информацията, която персонално се отнася към нас самите. 

Когато стане дума за маркетинг, важността на този принцип е видима. Ако например сте млада майка и шофирате по пътя към супермаркета, за да купите памперси, вниманието ви е почти сигурно, че ще бъде привлечено от билборд, който обявява голямото откриване на местен бутик за продукти за бебета. От друга страна е много по-малко вероятно да обърнете внимание например на един билборд, който рекламира рали с камиони. Причината е селективното възприемане на билборда, което в най-висока степен ще се отнася към нашите лични интереси и тревоги. 

Искаме марките да ни служат... Поради правилните причини

Марките, които напипват пулса на това явление, отделят време да разберат кои точно са техните клиенти и какво е лично релевантно към тях. Те правят планове как да демонстрират, че се вслушват в хората. 

Шама Хайдър в Inc.com