Защо телевизионната реклама не работи?

Рекламодателите плащат милиони, за да бъдат излъчени спотовете им по телевизията. Много от зрителите обаче гледат и не забелязват марката. В някои от големите икономики като САЩ хората пропускат рекламата, използвайки дигиталните видеорекордери. Тези устройства им дават възможност да записват видеосъдържание, в което умишлено орязват все по-дългите рекламни блокове, изпълнени с творчество, което не им харесва или с продукти, които не ги интересуват. Друга част от аудиторията пък просто превключва телевизионните канали вкъщи, когато дойде време за реклама.

Изследване на проф. Тейлс С. Тайксейра от Harvard Business School предложи на рекламодателите опростено и не много скъпо решение, което да им помогне да задържат очите на хората върху екрана, когато се излъчва техния рекламен филм. Професорът и двама негови колеги от Университета на Мериленд и от холандския университет „Тилбург“ използвали информация от експеримент с проследяване на движенията на очите на 2000 доброволци, които наблюдавали 31 реклами. Целта била да се разбере по какъв начин моделите за рекламиране оказват влияние върху възприятията на хората и как могат да бъдат направени по-ефективни.

„Това е първото по рода си изследване, което разбива вниманието на хората на милисекунди – какво виждат зрителите, какво кара очите им да се местят върху конкретни елементи от рекламата, какво изображение гледат, когато решават да "убият" рекламата. Наблюдавахме до ниво на микросекундата какво кара хората да спрат да гледат и да натиснат бутона“, обясняват учените.

Проучването на Тайксейра и колегите му показва, че за да игнорират в по-малка степен смисъла на телевизионната реклама, която гледат, на зрителите трябва да се показват видеоклипове, в които марката остава в кадрите за по-дълъг период от време в началото и в края на филма. Този извод оборва теориите на част от тези, които се занимават с тв рекламни продукции. Те са на мнение, че най-силен ефект рекламата има когато се използват малки, ненатрапващи се примери с логото. Други техни колеги същевременно препоръчват тежкия, търговски подход в кадрите, с повторено, директно излъчване на марката.

„Дните, в които можеш да казваш на потребителите какво да правят, свършиха“, коментира професорът. Докато през 60-те години на 20 век марката на телевизионния екран отправяше съобщение на директен маркетинг (например „Пийте „Кока-Кола“!), днес вниманието на хората е привлечено от стойностната информация, свързана с тях самите. Освен това те искат все повече да бъдат забавлявани. Така тежкият търговски подход се оказва само начин да бъде прожектирано логото пред очите им за няколко секунди.

Телевизионните реклами-"мистерия", които опитват да привлекат вниманието на зрителя като го карат да се зачуди по време на клипа какво популяризира тази реклама, са донякъде ефективни. Проблемът при тях е, че ако човекът изгледа само първите 15 секунди от тях и превключи или обърне глава, ефектът от похарчените милиони става нулев.

Факторите, които карат хората да „убият“ рекламата обикновено са няколко:

      - познаване на марката;

      - твърде сложна визия на рекламата (прекалено опростените и твърде сложните кадри и сюжети на рекламните филми са силно отбягвани);

      - продуктова категория (повече хора предпочитат да изгледат до края една реклама на „хедонистичен“ продукт като шоколада, отколкото на вид омекотител например);

      - прекалената продължителност на филма;

      - прекалената честото на появата му;

      - дразнещото присъствие на марката в показаната рамка;

„Някои рекламодатели твърдят, че те са криейтив и не могат да бъдат оценявани от научно или академично изследване. Това обаче не е начин да наложим ограничение, а по-скоро опит с резултатите си да помогнем на рекламистите да постигнат целта на своето съобщение“, обясни още проф. Тайксейра. „В днешния опакован в изображения свят достигането до още няколко уморени очни ябълки не е нещо малко“, казва той.

Из hbswk.hbs.edu