PR&Маркетинг прогнози: Ще се наложи всички да смекчим тона

2020 година зачеркна всякакви очаквания и прогнози. Внезапната двойна криза – здравна и икономическа, въведе спешен режим на промяна в бизнес планирането, маркетинг и комуникационните стратегии. Кои от тези промени ще се окажат необратими, какво учат и надграждат в движение всички, ангажирани в сферата на публичните комуникации и маркетинга? „Мениджър Нюз“ проследява тези тенденции с нова поредица, в която покани водещи PR експерти и маркетинг директори да представят своя анализ и прогноза с отговор на 2 въпроса:

1. Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

2. Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

По тези въпроси разсъждава днес Пепи Димитрова, комуникационен експерт, собственик на агенция пr2.

– Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

– Колкото и да си въобразяваме, че умеем да разграничаваме професионалното говорене от личното, всички сме просто хора и през март изведнъж осъзнахме, че шокът е колективен. И както знаем от психологията, преди да приемем новата реалност с нейните правила и условия, беше нужно да преминем през всички етапи – отричане, гняв, приемане и интегриране, които при по-сериозен анализ откриваме и в говоренето на брандовете. Считам, че вече сме прехвърлили и фазата на приемане, така че сме по-близо до разумното, осъзнато, лишено от наивност, празни думи и страх поведение. С нашите корпоративни клиенти активно работим върху комуникационните стратегии за 2021 г. и виждаме, че акцент за всички са хората – служители, клиенти, партньори. И мисля, че това е положителна тенденция. Макар и несравнима по своите мащаб и проявления, тази криза не се различава особено от предходните такива, що се отнася до поведението на клиентите. През 2020 г. основната ценност на брандовете се оказа доверието. Отново. Ние, в агенцията, запазихме нашите дългосрочни партньори, с които работим по изграждане и поддържане на имидж, като някои дори ни възложиха допълнителни дейности. Спря работата ни по еднократни услуги или кампании. Всъщност и най-засегнатите от локдауна бизнеси, каквито са заведенията например, имаха възможност поне частично да измерят доверието, което имат, под формата на поръчки за вкъщи. За мен най-интересно беше поведението на бизнесите, които се явиха големите печеливши. Няколко компании за онлайн поръчки и доставки на храна и стоки рязко бяха затрупани с работа. Но не всеки бизнес е подготвен за бърз растеж и в такива моменти е изключително важно да се води открит, честен разговор с потребителя, в противен случай се генерира разочарование, а веднъж изпитал огорчение, клиентът трудно се завръща. Всъщност приятелският тон на общуване стана актуален и се оказа печеливш, без значение колко голям и доскоро дори високомерен, е бил един бранд. Забелязахме го и при луксозните модни марки, свикнали да посрещат купувачи в ексклузивните си лъскави бутици по главните търговски улици на световните мегаполиси. Днес те продават в онлайн магазини, наравно с мейнстрийм брандове и трябва да се справят с това да бъдат отличени по изцяло нов начин. Но, преходът вече е направен и аз лично не виждам връщане назад.

– Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

– Не съм оптимист за икономиката през 2021 г. Както по време на всяка криза, фокусът на говоренето ще бъде върху устойчивост и доверие. Посланията, а и услугите, трябва да са ясни, човешки и да отговарят на нуждите на клиента. В годините на икономически възход има много инициативи, които се реализират на принципа „няма лошо от още нещо“. Но в период на свиване на пазара, и организациите, и хората търсят оптимизиране на разходи, ресурси и процеси. Затова “колкото повече, толкова повече” звучи неадекватно и по-скоро буди съмнения в правилната преценка на ситуацията. На разточителството не се гледа позитивно, обществената нагласа е за осъзнати и мотивирани действия.

Засвидетелствайки доверието си към даден бранд или институция, хората очакват в замяна компетентност. Без значение дали това е властта, от която очакват стратегия, или е готвачът от ресторанта, от който очакват вечеря. Ако посланията не отговарят на гласа, ако в него има тревожност, ако резултатът не е добър, думите нямат значение. Всъщност комуникацията проправя път и подпомага развитието на организациите, бизнеса и обществото като цяло. Сама по себе си тя няма стойност. Успехът винаги е бил производен на много труд и малко късмет, на време и среда. През изминалата година видяхме, че е възможно действащият президент на САЩ да има безспорни успехи в икономическата си политика, но да отбележи безпрецедентна загуба на изборите заради външни фактори (появата на COVID-19) и заради своите характер и публично поведение.

През 2021 г. голямата задачата на комуникационните експерти ще бъде да определят и да помогнат на партньорите си да говорят с правилния тон. The Voice of Authority ще бъде все по-труден за налучкване и личните ми очаквания са да се наложи всички да „смекчим тона“.