Бизнес перспективи: AI и онлайн пазаруването или как се пристрастяваме към Shein и Temu

През последните години на френския пазар се появиха няколко уебсайта, продаващи стоки на ултра ниски цени. Shein, Temu и AliExpress, за да назовем само няколко, разтърсват пейзажа на онлайн търговията. Според проучване, проведено от BPCE Digital & Payments, броят на платежните карти, регистриращи поне една месечна транзакция на сайт за отстъпки, се е увеличил с 20% между първите тримесечия на 2022 г. и 2023 г.

Това едва ли е изненадващо, като се има предвид, че уебсайтът на Temu има милиони френски посетители всеки месец, според данни на Федерацията за електронна търговия и дистанционни продажби (FEVAD). В средата на юли 2025 г. нискотарифните платформи са представлявали 22% от пратките, обработени от френската пощенска служба, в сравнение с 5% преди пет години. Това увеличение се очаква да продължи, като се очаква секторът да нарасне с общо 6,5% през 2025 г., пише The Conversation. 

Разбира се, бурната инфлация във Франция през последните години отчасти обяснява тази мания. Но това не е единственото обяснение за тези развития. Използването на изкуствен интелект (ИИ), който е в основата на бизнес модела на тези платформи, помага за изграждане на лоялност на потребителите.

Поведенческо профилиране

В последните статии на The Conversation за Shein и Temu анализира как тези платформи функционират зад кулисите. Чрез анализ на данните за поведението на потребителите, инструментите с ИИ, използвани от платформите, могат да идентифицират клиентите, които е най-вероятно да направят покупка, и да персонализират рекламните съобщения, които получават.

Прогностичните алгоритми също анализират поведението на потребителите, за да предложат персонализирани препоръки. Този подход има за цел да създаде нужда, преди тя дори да възникне, като играе на чувството за недостиг и неотложност. Това е известният Fomo или „страх от пропускане“.

Тези прогнозни алгоритми съществуват от много години, но новите им възможности, „допълнени“ от инструменти с ИИ, въвеждат нова ера, адаптирайки се още по-фино и бързо към всеки интернет потребител. В долната част на всяка страница има списък с „артикули, разглеждани също“ от други потребители, които са подобни на търсения продукт. Тази класическа маркетингова техника е отведена още една крачка напред: алгоритмите постоянно предоставят ново съдържание на клиента, за да изучат реакцията му. Всяка реакция (като кликване за добавяне на артикул в кошницата) се анализира в реално време. Алгоритъмът, подкрепен от изкуствен интелект, след това използва тези данни, за да насърчи потребителя да купи други продукти, които първоначално не е търсил.

Използване на игра за продажба

Геймификацията се отнася до използването на игрови механики за маркетингови цели, за да се привлече вниманието на клиентите.

В приложението Temu интерфейсите са вдъхновени от хазартни игри, които са известни с това, че са особено пристрастяващи: колела на късмета; обратно броене, подчертаващо ограничени по време оферти; подаръци и промоционални кодове за отключване и др. Тези постоянни стимули създават чувство за неотложност у потребителя, като същевременно нарушават биохимичния механизъм на веригата за награди. Изкуственият интелект позволява по-голяма прецизност и диверсификация на предлаганите „игри“, в ущърб на купувачите (и без тяхното пълно осъзнаване).

В Temu мини-игрите, интегрирани в мобилното приложение (като Farmland и Fishland), обещават безплатни артикули и купони за отстъпка. Системите за точки и ваучери се използват, за да насърчат потребителите да се връщат на сайта възможно най-често, а персонализирани известия се изпращат и в подходящи моменти, въз основа на събраните данни за потребителя.

В допълнение, динамични алгоритми за ценообразуване (които коригират цените според промените в търсенето) показват отстъпки, които могат да имат силен ефект върху потребителите. И тук изкуственият интелект се оказва инструмент, който умножава тази сила.

Персонализирани онлайн магазини

Хиперперсонализацията на платформите е друг лост. Благодарение на изкуствения интелект, който събира огромни количества данни за потребителските профили, всеки клиент има различен онлайн магазин, персонализиран според неговата история, вкусове и предпочитания. Това увеличава вероятността за една или повече импулсивни покупки.

Най-значимият принос на изкуствения интелект за успеха на Shein отива много по-далеч и предхожда пристигането на клиентите на платформата. Shein е разработила свои собствени инструменти и алгоритми с изкуствен интелект за събиране и анализ на данни. Използвайки тези инструменти за проследяване на поведението на клиентите в интернет (на и извън уебсайта си), Shein разчита на тях и за анализ на резултатите от онлайн търсенето, публикации в социалните медии и уебсайтове на конкурентите.

Тези инструменти са от основно значение за успеха на Shein. Те му позволяват да идентифицира тенденции (цветове, цени, дизайни) в реално или почти реално време и да коригира дизайна и производството на своите продукти много бързо. Това е така, защото всички тези данни се споделят с доставчиците, които произвеждат артикулите, които Shein продава. Процесът се улеснява от стратегия, която предпочита производството в малък обем (100 артикула или по-малко) за всички нови продукти.

Съществени етични проблеми

Всички тези фактори повдигат етични въпроси, предвид непрозрачността на алгоритмите и липсата на прозрачност по отношение на използването на събраните данни.

През 2022 г. Shein беше глобена от щата Ню Йорк за това, че не е информирала близо 40 милиона потребители за нарушение на данните, случило се през 2018 г. Както бе споменато по-горе, компанията е разследвана и от Европейската комисия, която я обвинява в поне шест подвеждащи или злоупотребяващи практики спрямо потребителите (като „фалшиви отстъпки“, „подвеждаща информация“, „скрити данни за контакт“ и други).

И така, до каква степен изкуственият интелект трябва да бъде регулиран в онлайн продажбите и маркетинга? Какви ограничения трябва да бъдат поставени? Докъде трябва да стига защитата на потребителите? Според доклад на Statista от 2024 г., базираните на изкуствен интелект системи за препоръки влияят на близо 35% от онлайн покупките, което демонстрира значителното им въздействие.

Законът за цифровите услуги (DSA) на ЕС и неговият Закон за изкуствен интелект засилват защитата на потребителите, като подобряват прозрачността, отчетността и безопасността в цифровата сфера. DSA има за цел да гарантира, че потребителите са защитени от незаконно или вредно онлайн съдържание, манипулативни дизайни и непрозрачни алгоритми. Законът за изкуствения интелект предотвратява използването на високорискови или подвеждащи системи с изкуствен интелект, изисква ясно оповестяване, когато е замесен изкуствен интелект, и налага предпазни мерки срещу предубеждения, дискриминация и злоупотреба. Но има въпроси относно обхвата и въздействието: как тези разпоредби конкретно адресират риска от непрозрачни или съмнителни алгоритми за препоръки? Какви механизми ще бъдат въведени, за да се гарантира спазването и прилагането на правилата от страна на цифровите участници? В крайна сметка, как можем да измерим ефекта на разпоредбите върху потребителите и тяхната защита?